サントリーホールディングス ビール市場への参入 主力が順風のうちに、勝ち目の薄い市場へあえて踏み出す選択
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何をなぜ決めたか
- 概要
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1963年4月、サントリーはビール事業に参入して"サントリービール"を発売し、同じ年に社名を寿屋からサントリー株式会社へ改めた経営判断。当時の売上高は約300億円で、大手ビール3社の売上高合計はその10倍近くあった。
- 背景
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主力の洋酒事業はオールド・トリスを軸に順調だった。同社にとってビールは初挑戦ではなく、1934年に麦酒部を東京麦酒として分離し1943年に閉鎖された事業への復帰でもあった。
- 内容
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発売直後、前評判が効きすぎて品切れを起こし、消費者が酒屋へ行っても商品がない状態が生じた。以後40年以上、この事業は黒字にならなかった。
いつ何が起きたか 8件
筆者の見解
筆者の見解
赤字事業が果たした役割をどう見るか
40年以上黒字にならない事業を抱え続けた判断は、通常の投資基準では説明がつかない。佐治自身は損得ではなく効用でこれを説明している。1977年の取材で、ビール参入が経営にもたらしたものを問われ、こう答えた。赤字事業が主力事業の緩みを正した、という見方になる。
この総括をそのまま受け取るには留保が要る。同じ効果を、より安い方法で得られなかったのかという問いは残るし、40年の赤字を許したのは非上場で創業家が9割の株式を握る資本構成でもあった。上場企業であれば、株主がこれほど長く待つ保証はない。もっとも、参入の読み自体は外れていない。洋酒事業は1983年をピークに下げ止まらなくなり、佐治信忠氏が備えようとした"会社の将来"への不安は現実になった。誤算は事業の必要性ではなく、黒字化に要する年数の見積もりのほうにあった。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
業績の推移
同じ問いに直面した会社
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参考文献
- 日経ビジネス 1977年3月14日号
- 東洋経済 2014年7月4日号
- 会社銀行八十年史（東洋経済新報社、1955年）2篇 日本会社史「14_醸造 概説」