ライオン：小林富次郎商店の創業と歯磨専業への転換

1891年10月、初代小林富次郎氏が東京・神田柳原河岸の店舗（小林富次郎商店）にて、石鹸・燐寸（マッチ）の原料と石鹸の製造販売を開始した。社史は創業日を10月30日、創業地を柳原河岸22号地と特定する。もっともこれは順調な創業ではない。富次郎は1877年の上京から数えて14年、上海での石鹸事業も香港支店もことごとく失敗し、石巻のマッチ軸木事業では洪水で1年分の原木を流して沿川に被害を出し、自殺を決意して北上川の橋上に佇むところまで追い詰められていた。40歳の再起は甥の石鹸工場の一隅から始まっている。当初は石鹸・マッチなどの原料商を営み、東京小石川に工場を開設して化粧石鹸を製造、"高評"石鹸・"牛乳"石鹸などのブランドで発売した。

1896年7月、初めて良質粉ハミガキの製造を開始し、これを"獅子印ライオン歯磨"と名づけた。歯磨に手を伸ばした理由は明快で、石鹸は季節で売上が振れるうえ、問屋筋から競合の"ダイヤモンド歯磨"が月3000円を売ると聞いたからである。歯磨粉を売り出した当時は鹿印・象印など獣の名前を商品名に冠するのが流行しており、獅子は歯牙が強くて純白であることが歯磨の商品イメージに合致するとして採用された。社史はこの命名を、知人の北山牧師の"ライオンなら牙も丈夫だ"という一言に帰している。"ライオン"のブランドはこの粉ハミガキから始まり、強くて頼もしいライオンのイメージを商品名・社名に冠する戦略は、創業以来130年余にわたって維持された。

発売してすぐ"都新聞"と"万朝報"に広告を出したが、売れ行きは伸びなかった。品物を用意しただけでは売れないのである。富次郎は不振の原因を品質に求め、広告が効くのは品物が良いときに限るという宣伝の考え方をここから得た。1898年には、宣伝広告は商品を育てる肥料だと信じて、それまで大都市に限られていた楽隊広告を地方にまで送り出し、行く先々で特約店を募った。9店にすぎなかった特約店は、1902年頃には170店余りに増えている。1900年には大病で床に就いたのを機に社会奉仕を志し、米カーク商会にならって慈善券付きの歯磨を発売した。慈善券の仕組みは二代目にも受け継がれ、1920年までの20年間続いて、寄付の総額は33万6554円50銭7厘にのぼった。回収された小袋が販売数に満たないときは差額も自社で負担して寄付したという。

石鹸では、欧米を見て回った初代が、半端な規模では事業として立ち行かないと見て自社製造をやめる判断をすでに下していた。1910年に初代小林富次郎氏が亡くなると、二代目が富次郎の名を継いで事業を引き受け、1912年、最初の政策決定として"歯磨専業化"を打ち出した。それは創業以来扱ってきた他社製品の特約販売権をすべて返す決断で、目先の利益を手放すことでもあったが、権利だけを抱えていては取引先の信頼に背くと考えたのである。1916年にはライオン歯磨化学研究所を設け、輸入品と張り合える品質を自前の研究で確かめる体制を整えている。事業を絞り込む方針は、こうして二代にわたって貫かれた。

1918年9月、小林富次郎商店を改組して株式会社小林商店を設立した（資本金100万円、二代目小林富次郎氏が初代社長に就任）。1919年8月には合資会社ライオン石鹼工場を株式会社に改め、ライオン石鹼株式会社が生まれた。これがのちのライオン油脂株式会社の源流で、もう一方がライオン歯磨株式会社の源流となった。創業者・小林富次郎氏が興した歯磨（口腔ケア）と石鹸（家庭用洗剤）の2つの系列は、こうして大正初期に別々の法人として並び立つ体制になった。ただし形だけ会社を分けたのではなく、両社は各自の専門分野で研究から生産、販売までの機能をすべて備え、互いに完全に独立していた。この分かれた体制は、60年後に合併するまで続いている。

1923年の関東大震災では東京本所厩橋の社屋・工場を焼失したが、大阪の分工場や仮工場で生産を継ぎ、罹災後ほどなく歯磨の出荷を再開した。大阪分工場の建設は社長・二代富次郎の即断で、震災2カ月足らずの10月27日に出荷を再開し、罹災工場のなかで生産再開第1号となっている。1929年には資本金を200万円に増資し、主要代理店を結集して各地に"ライオン会"を設けるなど全国的な販売網の確立を進めた。この"ライオン会"は、利益が薄いという特約店の不満から生まれた値段協定会にさかのぼり、1927年7月の長野県ライオン会が名称の初例である。1935年12月、二代富次郎は63歳で相談役に退き、副社長の小林喜一氏が36歳で社長に就任した。

石鹸側のライオン石鹸株式会社は、1933年11月に江戸川区平井へ工場を建設し、中国・満州・南方諸地域・アフリカへ石鹸を大量に輸出した。1936年4月には平井工場（旧東京工場）が竣工している。1940年9月、ライオン石鹼株式会社をライオン油脂株式会社と商号変更し、戦時下の油脂統制経済への対応として社名を変更した。戦時中の生産品目は石鹸・硬化油・脂肪酸・グリセリン・切削油・航空潤滑油へと広がり、家庭用品メーカーというより軍需に組み込まれた油脂化学工業の様相を呈した。歯磨の側も統制を免れず、1943年10月には粉製のみに限られ、原料の配合規格まで規定された。配合規格が廃止されたのは終戦後の1945年10月である。

終戦時、株式会社小林商店は本所厩橋の歯磨工場の大半を焼失し、戦前に築いた東南アジアの有望市場も失う打撃を受けた。"ゼロからの再出発"として製品工場の建設、次いで品質・宣伝・販売の三本柱を立て直し、1948年7月に戦後第一回の増資で資本金900万円、1949年には二度の増資払込で資本金7,500万円へと設備拡充資金を整えた。1949年2月、株式会社小林商店をライオン歯磨株式会社と商号変更。31年続いた小林商店の名を消すことには、社内にも忍び難い思いがあった。同年5月、東京証券取引所に上場した。上場は取引所が再開された5月14日のわずか2日後、16日のことである。

もっとも戦後の再出発は、製品開発の面では後手に回った。チューブ入りの歯磨でも、同社は競合に先行されていた。取引先からは発売の遅さを責められ、眠ったままなのかという声まで出ていた。1948年12月に出したチューブ入り薬用歯磨"ライオンFクリーム"は、社内で国内初のフッ素入り歯磨とされたものの、香りと味が消費者の好みに合わなかった。翌年4月に手を加え、名前を変えて売り直している。目玉に据えたクロロフィル配合も、競合メーカーが前の年の秋に売り出した製品ですでに実現しており、先を越された形だった。老舗としての歴史の長さが、市場の変化への反応の遅さに変わりつつあった。