「量を追わない経営」への転換——ブランドの選択と集中

ライオンの洗剤・柔軟剤などホームケア事業は、大規模な工場設備を抱えて大量に生産・販売するほど利益が上がる装置産業としての性格が強く、同社は長年、競合とシェアを奪い合う「量」の追求を経営の基本線に据えてきた。だが人口減少が進む国内市場では、大量生産・大量消費を前提とした戦略の持続力に陰りが生じつつあった^[1]。

実際、2020年12月期に441億円あった連結営業利益は、2022年12月期に288億円、2023年12月期には205億円へと連続して落ち込み、量を追う経営がそのまま収益に結びつかなくなっている実態を映し出していた。原材料高や新製品の不振も重なり、事業の立て直しは待ったなしの課題になっていた^[2]。

掬川正純氏が社長に就任する直前の2018年、ライオンは新しい経営ビジョン「次世代ヘルスケアのリーディングカンパニーへ」を掲げ、中期経営計画のもとで事業の再構築を進めていた。その流れのなかで同年8月3日、殺虫剤ブランド「バルサン」と子会社ライオンパッケージングの全株式をレックへ譲渡することを取締役会で決議し、殺虫剤事業から撤退した^[3]。

掬川氏自身は、就任直後のインタビューでは意思決定の速さと権限委譲の必要性を語るにとどまっていたが、2022年12月期に原材料高で事業利益が悪化すると、「ポートフォリオの変化を一段と加速させる」と踏み込んだ発言に転じていた。非注力ブランドの整理は、この時点で既に次の社長へ引き継がれる路線として輪郭を持ち始めていた^[4][5]。

2023年3月、掬川正純氏に代わって社長に就いたのは、取締役を経ずに代表へ抜擢された竹森征之氏であった。洗剤や柔軟剤を扱うファブリックケア部門でのキャリアが長く、ブランドマネジャーとして商品開発からマーケティングまでを担い複数のブランドを育ててきた経験が、その後の路線に色濃く表れることになる^[6]。

就任から1年足らずの2024年2月14日、ライオンはドリンク剤「グロンサン」「グロモント」をレックへ、外用消炎鎮痛剤「ハリックス」を帝国製薬へそれぞれ譲渡すると発表した。同社は経営基盤の変革に向けた事業構成の見直しの一環としてこの譲渡を進め、掬川氏の代から続いていた非注力ブランドの整理を、竹森氏が明確な方針として引き継いだ^[7]。

同時に竹森氏は、約900あった一般用消費財のSKU（商品アイテム数）を2027年度までに3割削減する方針を打ち出した。2023年4月に発売した柔軟剤「ソフラン エアリス」も、量を取るマーケティングを施したにもかかわらずブランドとして育たなかったとして、わずか2年で販売を終えている。目先の売上規模より、ブランドとして育つかどうかを選別の基準に据えた変化であった^[8][9]。

竹森氏は「量を追う発想と決別し、『差別化された価値』の提供で戦う」と明言し、すべての消費者に向けた商品ではなく、一部の顧客に強く支持される商品を目指す方針を鮮明にした。海外でも同じ発想を貫き、価格競争が強まる中国市場では汎用価格帯を追わず、2桁成長を続ける高価格帯の「クリニカ」「システマ」の拡大に注力するとした^[10]。

SKU削減とブランドの選択と集中は、着手から1年半ほどで数字にも表れ始めた。竹森氏によれば、1SKU当たりの通期売上高は前年比で約1割、利益は約3割向上する見通しとなり、物流費や倉庫費用などの管理コストも圧縮できた。2025年12月期上期には、前年同期比で6億円の改善効果が確認されている^[11]。

業績も回復軌道に乗った。2025年12月期は連結売上高4,221億円・営業利益364億円・純利益276億円となり、ホームケア需要が押し上げられていたコロナ前の2018年12月期営業利益342億円を上回る水準まで戻した。2025年2月には新たな中期経営計画「Vision2030 2nd STAGE」を策定し、「収益力の強靭化」を掲げて国内事業の収益構造改革と海外事業の成長加速を続ける方針を示している^[12][13]。