楽天グループ球界再編下のプロ野球新規参入——東北楽天ゴールデンイーグルスの設立

2004年6月、パ・リーグのオリックスと近鉄の経営統合が表面化し、プロ野球は球団数の削減をめぐる再編問題に揺れた。統合は1リーグ制へ進む布石とみられ、日本プロ野球選手会は合併差し止めを東京地裁に申請した。申請は却下され、オーナー会議が両球団の統合を正式承認すると、選手会は9月18日・19日に史上初のストライキを決行した。12試合が中止となり損失は19億円近くといわれたが、日刊スポーツの緊急アンケートでは89%がストを支持し、世論は選手会の側にあった^[1][2]。

騒動は、閉じていた球界の門を開く方向で決着した。NPB（日本プロ野球組織）は12球団体制の維持で選手会と合意し、野球協約が定めていた加盟料60億円・参加料30億円を撤廃して、10年後に返却される預かり保証金25億円などへ改めた。参入の負担が大きく下がるなかで、6月末に近鉄球団の買収へ名乗りを上げていたライブドアが新規参入表明でも先行し、楽天が追う構図が生まれた。縮小均衡に待ったをかけ、新規参入までの流れを作ったのはライブドアの堀江貴文社長であったと週刊東洋経済は記している^[3][4]。

参入を争った2社のうち、ネット企業としての評価は楽天が高かった。楽天は仮想商店街「楽天市場」で国内首位の地位を築き、2003年の連続買収で旅行・証券を加えており、時価総額はライブドアの約3倍、ネット企業の勝ち組筆頭と目されていた。経営者像も対照的であった。東大在学中に起業し過激な発言で注目を集める堀江社長に対し、三木谷浩史会長兼社長は一橋大卒・ハーバード大MBAの元興銀マンで、財界人の評判は上々と評されていた^[5][6]。

一方で、球団経営そのものは儲かる事業とはみられていなかった。巨人以外の球団が赤字であることは周知で、両社とも球団設立にはこの年の公募増資で得た資金をつぎ込む構えであった。三木谷会長兼社長の大学の先輩でもある松井道夫・松井証券社長は「市場から調達した資金を使うということは重い決断。その判断の是非を判断するのは投資家だが、もし事業としてうまくいかなければ経営者として責任をとる必要がある」とくぎを刺し、宣伝効果以上の結果が球団経営に求められると指摘されていた^[7][8]。

楽天が参入を表明したのは、ストライキ決行の直後にあたる2004年9月24日であった。NPBへ加盟申請し、宮城県仙台市を本拠地、県営宮城球場を専用球場とする新球団の設立構想を示した。申請にあたり楽天は、球団の顧客をスポンサーとファンの2種類に分類し、それぞれの顧客満足度を最大化して各分野の売上高を増やすという事業設計と、地域に根差した球団としてプロ野球を通じた地元企業・施設への貢献を実現するという方針を掲げた^[9][10]。

承認審査と並行して、球団の骨格づくりが急ピッチで進んだ。楽天は10月5日にゼネラルマネージャー、10月13日に監督を決定し、10月22日には球団名を「東北楽天ゴールデンイーグルス」と発表した。呼称の選定にあたっては、楽天グループの経営方針と保護地域との親和性を念頭に、地元を中心とした野球ファンが永続的に親しめる「球団活動の総体」としての名称を選ぶと説明しており、仙台一都市ではなく東北全体を商圏に据える構えを球団名に込めていた^[11][12]。

審査はライブドアとの一騎打ちとなり、決め手は収益力の差であった。ライブドアの経常利益51億円（2004年9月期）に対し、楽天は2004年12月期に145億円を見込む。パ・リーグ5球団の平均で32億円に上る赤字を吸収できる体力をNPBは重視した。ライブドアの収益が投資色の強い金融事業に大きく依存するのに対し、楽天がネット通販とネット証券という2つの収益柱を持つことも評価され、先に名乗りを上げたライブドアは落選となった^[13][14]。

2004年11月2日、プロ野球オーナー会議は仙台市を本拠地とするパ・リーグ新球団として楽天を全会一致で正式承認した。1954年の高橋ユニオンズ以来、半世紀ぶりの新規参入である。同日記者会見した三木谷会長兼社長は、IT企業の参入を「時代の流れと思う」と述べ、地上波にない情報伝達量というインターネットの特性を球団経営に持ち込み、楽天ならではのアイデアでファンの関心を高めると語った。経営面では、最低4年で黒字に転じる目標を掲げていた^[15][16][17]。

承認から2005年3月の開幕まで、猶予は4カ月しかなかった。球場改修、2軍の編成、シートの価格設定、スポンサー調整、放送設備、キャンプ地の選定が同時に走る立ち上げを、楽天野球団の島田亨社長は「スタートは昨年11月2日」からの4カ月であったと振り返っている。それでも開幕前の時点で広告スポンサーは約120社・20億円とNPBへの申請額18億円を上回り、年間シートは当初目標の4000席を超える5000席超が売れていた^[18][19]。

島田社長は「東北発全国ブランド」をコンセプトに掲げ、黒字化を最優先に低予算運営（ロー・バジェット・オペレーション）を実践すると語っていた。初年度の2005年、チームは首位と51.5ゲーム差の最下位に沈んだ一方、球団単体では1.2億円の利益を計上した。球団経営は年30億〜40億円の赤字が当たり前とされていた時期であり、新規参入球団が初年度からビジネスとして結果を出したことは、驚きをもって受け止められた^[20][21]。

参入の効果は、グループのブランドに跳ね返った。東北楽天が初のシーズンを迎えた2005年、楽天の広告宣伝費は79億円と前年の4倍近くに増え、その大半は球団関連とみられた。週刊東洋経済が2008年に行った集計では、楽天は2007年12月期までの5期間に投じた広告費333億円に対し、時価総額が2002年末の910億円から2007年末の7191億円へ増え、広告費に対する市場価値拡大の効率で調査対象企業の首位に立った。旅の窓口買収などの事業拡大と並び、球団は楽天の社名を全国区に押し上げる装置となったとみることができる^[22][23]。

球団はその後も楽天グループの看板であり続けた。2013年には創設9年目で初のリーグ優勝と日本一に達し、仙台市内の優勝パレードには21万4000人が集まった。プロスポーツ不毛の地といわれた東北に球団が根づいた到達点であった。参入が承認された2004年11月の翌月、楽天はジャスダック証券取引所へ上場して店頭登録から本則市場へ移っており、連結売上高は2004年12月期の455億円から2005年12月期に1297億円へ拡大した^[24][25]。