乳酸菌LG21ヨーグルト発売（2000年・明治乳業の決断）

何をなぜ決めたか：味を競う商品から体への働きで選ばれる商品へと訴求を移す転換

概要

2000年3月27日、明治乳業が乳酸菌LG21を使ったヨーグルトを発売した。発売に先立つ1月27日のマスコミ向け説明会から2月の全国紙一面広告まで、味ではなく胃への働きを前面に置いた訴求を積み上げ、初年度の販売目標30億円に対して80億円を売った経営判断である。

背景

ピロリ菌の除菌は欧米では三剤併用が一般的であったが、日本では厚生省が併用を認めず保険も効かなかった。一方、明治乳業の主力アイス"スーパーカップ"は頭打ちに入り、容器を納める三陽パックスのアイス向け紙容器は前期比12.3%減少していた。

内容

1月27日の説明会で、LG21入りのヨーグルトを食べてピロリ菌が減少した事例が紹介された。株価は年初311円から2月17日の668円へ上げた。

含意

食品は特定保健用食品の認可がなければ効能を唱えられない。明治乳業は2月上旬に厚生省の監視指導課へ呼び出され、製薬会社からも反発を受けた。