明治乳業乳酸菌LG21ヨーグルト発売：味を競う商品から体への働きを売る商品へと訴求を移す転換
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- 概要
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2000年3月27日、明治乳業が乳酸菌LG21を使ったヨーグルトを発売した。発売に先立つ1月27日のマスコミ向け説明会から2月の全国紙一面広告まで、味ではなく胃への働きを前面に置いた訴求を積み上げ、初年度の販売目標30億円に対して80億円を売った経営判断である。
- 背景
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ピロリ菌の除菌は欧米では三剤併用が一般的であったが、日本では厚生省が併用を認めず保険も効かなかった。一方、明治乳業の主力アイス"スーパーカップ"は頭打ちに入り、容器を納める三陽パックスのアイス向け紙容器は前期比12.3%減っていた。
- 内容
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1月27日の説明会で、LG21入りのヨーグルトを食べてピロリ菌が減少した事例が紹介された。株価は年初311円から2月17日の668円へ上げた。
- 含意
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食品は特定保健用食品の認可がなければ効能を唱えられない。明治乳業は2月上旬に厚生省の監視指導課へ呼び出され、製薬会社からも反発を受けた。
効能を唱えられない商品に、効能に近い像ができるまで
20億円から30億円を売ればヒットと呼ばれる乳製品で、明治乳業は初年度の目標を30億円に置き、実際には80億円を売った。売り物にしたのは味ではなく、胃で働く乳酸菌という性質である。ヨーグルトを嗜好品の棚から体調を整える商品の棚へ移す作業を、特定保健用食品の認可を取らないまま、説明会と番組と一面広告の連鎖だけで成立させた。薬の言葉を一度も使わずに、胃に効く商品という評判だけが立った。
発売を翌月に控えた2月上旬、明治乳業は厚生省の監視指導課に呼ばれた。三剤併用の承認をなお待っていた薬の側からすれば、順序が逆であった。容器を納める三陽パックスの稲葉弘文社長までが『ピロリ菌を死滅させるヨーグルト』と呼んでいた事実は、触れ込みが会社の説明より先へ走ったことを示している。機能で売ると決めることは、その説明の精度まで引き受ける仕事であった。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
同じ問いに直面した会社
- 証券アナリストジャーナル 2000年9月号 別冊付録 三陽パックス（稲葉弘文社長 2000年8月3日講演）
- 明治乳業 有価証券報告書（2002年3月期・連結）
- 明治乳業 有価証券報告書【沿革】