明治乳業明治乳業による米ボーデンの事業運営移管提案の拒否と、20年にわたる提携の解消

明治乳業とボーデンの提携が始まった年は、資料によって数年ずれる。日経ビジネスは1990年の解消を「20年にわたる提携関係」の終了と書いた。一方、ボーデンが1987年に東京証券取引所へ上場した際に示した沿革では、明治乳業へのレディーボーデンの商標権許諾とアイスクリームの技術援助は1972年、チーズの合弁は1974年となっている。同社の業務執行副社長が1973年5月に東京で行った講演でも、レディボーデンは「日本に導入以来13カ月」と説明された^[1][2][3]。

どの年を始まりに数えるにせよ、1990年までに提携は3本柱に育っていた。マーガリンとアイスクリームは明治乳業が生産と販売を担い、ボーデンに技術使用料を払う。チーズは折半出資の合弁である明治ボーデンが明治乳業の設備を借りて生産し、明治乳業が販売した。ボーデンブランドの年間売上高は250億円で、1990年3月期の総売上高3,921億円の6%にあたる。内訳はアイスクリーム120億円、チーズ80億円、マーガリン50億円であった^[4][5]。

合弁の明治ボーデンは、折半出資でありながら実質的には明治乳業の子会社であった。チーズを生産する工場は明治乳業の持ち物で、2年前までは明治乳業が送る社長だけが代表権を持っていた。「日本での事業は日本をよく知っている明治に任せた方がいい」という提携当初のボーデン側の考えに基づく体制で、明治乳業も「経営を任された以上、赤字配当はできない」と犠牲を払って黒字化してきたと、明治ボーデン社長を兼務する福田耕作専務は語っている^[6][7]。

導入当初はボーデン側も日本市場に資金を投じていた。1973年の講演によれば、レディボーデンの2カ年分の販売総利益は明治乳業を通じて販売促進に再投資されている。それから17年、ブランドを店頭に押し込んだのは日本側という意識が明治乳業に残った。解消の時期に同社の幹部が口をそろえたのは「ボーデンは自分のブランドだと思って育ててきたのに」という言葉であった^[8][9]。

1986年に最高経営責任者に就いたロメオ・ベントレス会長のもとで、ボーデンは乳製品のトップメーカーから、買収と売却を重ねて米国有数のパスタ・スナックメーカーへ変わった。1986年12月期の事業部門別売上高5,002百万ドルのうち、乳製品は1,036百万ドルで構成比20.7%にとどまる。明治乳業との提携から同社に入るのはアイスクリームとマーガリンの数%の技術料と明治ボーデンの配当で、年間売上高76億ドルからみればわずかであった^[10][11][12]。

ボーデンは1987年12月、明治ボーデンに代表権を持つ副社長として松山和夫氏を送り込んだ。「この時から意見がことごとく対立して、意思決定が非常に難しくなった」と福田専務は振り返る。対立は販売促進費の配分にまで及んだ。ボーデンは米国方式を持ち込んで広告宣伝に販促費のすべてを使いたいと希望し、明治乳業は店頭に商品を置いてもらうために販促費の半分を価格対策に充てたいと主張した^[13][14]。

1990年4月のよく晴れた日、マンハッタンのボーデン本社。提携関係の見直しをめぐる2日間の交渉のあと、イーストリバーを見下ろす高層ビル40階のロメオ・ベントレス会長の執務室で、明治乳業の中山悠社長はこう言った。「私はホテルの窓からニューヨークの街を見て、なんて汚い街だろうと思いました。でもこのオフィスから見ると、こんなに素晴らしい景色もあるのだと気がつきました。あなたも一つの窓からしか日本を見ていないのでは」^[15]。

ベントレス会長は静かに答えた。「風がどちらから吹いているかを見極めるのが重要です。今、日本には国際化という追い風が吹いています。世界にネットワークを持つボーデンと組んだ方が良いのではないですか」。最終提案は、ボーデンが中心になって作る拠点で生産販売を行い、日本の商慣習で難しい部分や保冷輸送などを明治乳業に任せるという内容であった。業界関係者は「明治が下請けになると受け止められてもしかたない提案」と語っている^[16][17]。

明治乳業は5月末に正式にノーと返事をした。中山悠社長は1989年6月、常務の末席から8人を飛び越えて社長に就いたばかりで、この交渉は就任から10か月後にあたる。就任時には「若いからといって突然、何か新しいことをやっていくわけではない。前社長の敷いた路線の上を走っていく」と語っていた。その人物が、ベントレス会長と初めて顔を合わせたその席で、20年続いた提携の側を降りた^[18][19][20]。

失うものははっきりしていた。家庭用の高級アイスクリーム市場はこの10年ほど年率10%程度で伸びており、そのなかでレディボーデンは約6割のシェアを占める。アイスクリーム全体でも明治乳業は出荷額シェア15.3%で森永と並ぶ首位にあり、提携解消でこの座から落ちるのは避けられないとみられた。ボーデンは明治ボーデンの株式と長野県の工場・土地の売却も求めたが、明治乳業に応じる考えはなかった^[21][22][23]。

契約は順次切れた。マーガリンの技術提携契約は1990年10月にすでに終わり、アイスクリームは1991年8月、チーズは1992年4月にそれぞれ期限を迎えて提携は全面解消となった。その間、関係はこじれる。明治乳業がマーガリンの提携解消後にボーデンのマーガリンを明治ブランドへ変えて発売すると、ボーデンはニューヨーク連邦地裁に発売差し止めの仮処分を申請し、却下されたのち上級審に再申請してこれも却下された^[24][25]。

より大きかったのは、提携中は競合する製品を新たに開発できなかったツケである。1990年9月に発売した高級アイス「彩」はレディボーデンより高級な市場に向けた商品で、穴を埋めるものではない。その「彩」にもボーデンから「提携中は競合商品を出さないという契約に違反する」と書面で抗議が届いていた。明治ブランドのチーズもさえず、伸びが期待されるナチュラルチーズも弱かった^[26][27]。

解消の年の暮れ、打撃は想定より軽く出ていた。10月から明治ブランドで売り始めたマーガリンについて、中山悠社長は「販売にまったく影響は出ていない。小売店で商品を置いてもらうスペースはかえって増えた」と述べる。打撃が最も大きいはずのアイスクリームでも、「彩」は「当初の予想を大きく上回る売れ行きを示している」と東坂正義アイスクリーム販売部長が語った。中山社長は「提携解消は2〜3年の短期でみれば打撃だが、長期的にみればプラスに転じられる」と見通した^[28][29]。

自社ブランドの商品は数年をかけて出てきた。アイスクリームの輸入自由化を受けて1990年に自社の技術と国産原料による超高級アイス「彩」を出したのに続き、1991年には高級アイス「ブルージェ」、1992年にはプロセスチーズの「明治十勝」シリーズを発売する。福田耕作専務は解消の年に「開発力のない会社に未来はない。ボーデンブランド依存から脱却して自分たちのブランドをつくっていくのだという意欲と熱気が社内に感じられるようになった」と語っている^[30][31]。