山崎製パン米ナビスコ・日綿実業との合弁によるビスケット事業への進出

山崎製パンは1948年3月に千葉県市川市でパンの委託加工を始め、同年6月に資本金100万円で会社を設立した。1960年に杉並工場、1963年に武蔵野工場、1966年3月に松戸工場と、大消費地を囲むように生産拠点を積み増し、1962年7月に東京証券取引所市場第二部、1966年11月には市場第一部へ株式を上場している。1969年1月には宮城県柴田郡で仙台工場が動き出し、生産網は首都圏から東北へ届いた。合弁を決めた1970年の同社は、量産の設備と資本市場での信用を一通り揃え終えたところにあった^[1]。

販路の側でも早くから手を打っていた。1967年7月にスーパーヤマザキを設立して流通事業へ入り、パンを作って卸すだけでなく、売り場そのものに関わる構えを取っている。同社の商品は工場から販売店へ直接届ける方式で流れており、店頭にどれだけの品目を並べられるかが取引の厚みを左右した。パン一品目だけでは店の棚を埋めきれず、そこに置ける商品の幅を広げることが、主力である食パンの販売量そのものを押し上げる——のちに日経ビジネスが同社の多様化をこう総括している^[2][3]。

新しい領域へ入るとき、この会社は本体から切り離した別会社を先に立てる型を持っていた。1976年、創業者の飯島藤十郎社長と実弟の副社長が争った紛争のさなか、飯島社長の弁護士を務めた小林十四雄氏は、北海道・九州・新潟などへ進出したときも、まず別会社を作って市場を開拓してから本社へ吸収合併してきたと説明している。関西への進出で関西山崎パンを別に設けたのも同じ考え方によるものであった。合弁という形も、この型の延長線上に置いてみることができる^[4]。

実際、1970年前後の同社は別法人を次々に立てて事業の幅を広げている。1967年のスーパーヤマザキに続き、1973年7月に末広製菓を設立し、同年10月には秋田いなふく米菓へ出資して和菓子・米菓を傘下に収めた。1976年1月には菓子を担っていた山崎製菓を吸収合併し、古河工場として本体へ取り込んでいる。作る商品の種類を増やし、売り場での品ぞろえを厚くする動きが、この時期にまとまって起きていた^[5]。

1970年10月、山崎製パンは米国ナビスコ社および日綿実業との合弁でヤマザキ・ナビスコを設立した。資本金は8億円である。日綿実業はのちの双日にあたる総合商社で、現在もヤマザキビスケットの株式20％を保有し、残る80％を山崎製パンが持つ。自前の技術で菓子の分野を一から立ち上げるのではなく、外部の技術と商標を借り、商社を交えた三社の枠組みで始めた点に、この判断の性格が表れている^[6][7][8]。

合弁会社は米ナビスコから技術と商標の使用許諾を受け、「オレオ」「リッツ」「プレミアム」「チップスアホイ」の各ブランドを国内で製造販売した。同時に、社名を冠さない自社商品も育てており、「チップスター」や「ピッコラ」は創業以来の長寿商品として残った。借りたブランドで棚の場所を押さえながら、その内側で自前の商品を並行して仕込む——ビスケットとスナックの分野で、山崎製パンはこの二段構えを取った^[9][10]。

合弁の重みは年を追って山崎製パン側へ移った。1988年7月、同社は株式を取得してヤマザキ・ナビスコを子会社としている。1994年の時点で、山崎製パンは和菓子の末広製菓と秋田いなふく米菓を傘下に置き、洋菓子ではヤマザキ・ナビスコを抱えていた。販売店の品ぞろえを支えることで食パンの拡販につなげる、という当初のねらいは、20年余りを経てもそのまま働いていた^[11][12]。

終わりは相手側の都合から来た。2016年2月、山崎製パンはモンデリーズ・インターナショナルとの技術・商標ライセンス契約が終わると発表し、「オレオ」「リッツ」など4ブランドの製造は同年8月31日で止まった。9月1日、社名はヤマザキビスケットへ変わっている。モンデリーズが日本での販売を自社で担う方針へ切り替え、山崎側には製造だけを求めたことが直接の引き金であり、その背後には世界の食品業界の再編があった。46年借り続けたブランドは、貸し手の戦略が変わった時点で手元を離れた^[13][14]。