明治乳業の決断社史：経営の意思決定を振り返る

借りた名前で売るか、自分の名前で売るかを二度決めている。1940年に明治の名を継いだ会社は、1972年に米ボーデンからレディーボーデンの商標権許諾と技術援助を受け、アイスクリーム・チーズ・マーガリンを借りたブランドで扱った。ボーデンブランドの売上は1990年3月期に250億円、総売上高3,921億円の6%にあたる。乳製品の輸入自由化を前に、ボーデンが自社主導の拠点で生産販売を行い日本の商慣習と保冷輸送だけを明治へ委ねる案を示すと、中山悠社長はこれを受けず、20年におよぶ提携を解消した。家庭用高級アイスクリーム市場の6割を持つ商標を返す代わりに、競合品を出せない制約を外した。2000年1月には胃で生き抜く乳酸菌LG21のヨーグルトを発売し、味ではなく体への働きを訴える商品へ軸を移している。