キッコーマン：米国販売会社の設立とマンズワイン・コカ・コーラへの多角化

統制の撤廃から数年を経て、醤油の国内市場は売り方の競争へ移っていた。1957年には、四大メーカーから家内工業的な零細業者まで、約5000の醤油会社が国内で競合していた。家庭によっては月に3本も4本も見本をもらい、その月は醤油を買わずに済む例が出るほど特売は過熱し、実際に売ってくれる小売店の機嫌を取る必要もあって、販売宣伝費は相当高くついた。野田醤油の1959年12月期の売上高は145億4857万円で、うち醤油が105億9034万円を占めた。従業員は3610人、資本金は12億円で、発行済株式数は2400万株であった。国内の増収は需要の伸びよりも販売費の積み増しに依存し始めていた。

海外の販路には戦前からの蓄積があった。1879年に堂本音之進氏がカリフォルニアで亀甲萬醤油の商標登録を受け、1906年4月のサンフランシスコ大震災で市場の醤油が払底した際には、亀甲萬印500樽が着荷と同時に売り切れ、追加の1000樽も同様に捌けた。日米通商条約の破棄で1941年7月に米国向け輸出は完全に途絶し、再開は1949年6月、ハワイへの初出荷は同年7月であった。十年の空白のあいだに現地のメーカーが続出し、安価なアミノ酸醤油の色沢や臭味に需要者の感覚が慣れて、天然醤油への要望は薄れていた。日系一世の減少も重なり、白人向けの開拓が新しい課題として残った。

米国へ置いたのは、商社への委託とは別の売り方を担う自前の販売会社であった。KIKKOMAN INTERNATIONAL INC. は1957年6月の設立で、1961年2月の時点では『西部アメリカのほとんどの主要都市におけるスーパーマーケットの権利を野田醤油の販売機関である"キッコーマン・インターナショナル"が獲得している』。店頭で行う調理実習は人気を集め、常に黒山の人だかりを集めた。輸出の主体が商社から自社の販売機関へ移ったことで、どの棚を取り、誰に向けて使い方を見せるかを自社で決められるようになった。醤油は用途が知られなければ買われない商品であり、店頭で調理を見せることは商品説明そのものであった。この時期のキッコーマン醤油は、味の素と並ぶ国際商品として注目されるに至った。

米国での足場づくりと並行して、国内では醤油以外の事業が相次いで立った。1961年7月に吉幸食品工業を設立し、1963年1月にキッコー食品工業へ商号を改めた。1962年2月には利根飲料を設立して翌1963年2月に利根コカ・コーラボトリングとし、同じ1962年10月に設立した勝沼洋酒は1964年3月にマンズワインへ改めた。資本の調達口も広げ、1961年10月に大阪証券取引所へ株式を上場した。1961年12月期の売上高は169億882万円、うち醤油が85.4%を占め、従業員は3841人であった。

多角化の相手は、醤油の製造と販売から遠くない範囲で選ばれた。ワインは、めんみやめんつゆといった複合調味料にワインを使っていた関係から手がけたものであった。トマトは、食生活の変化のなかで最も手堅い農産物加工に取り組むという判断から選ばれ、三井物産とデルモンテが合弁で始めていたトマト加工会社について、物産の持ち株の半分を譲り受けて参入した。競争は激しく、ハインツもリビーも市場から退出し、茂木啓三郎氏自身も一度は撤退を考えたという。1960年代の後半にはデルモンテ側が問屋を通さない直接販売への切り替えを求めたが、全国750の特約店との関係を理由に即座に断った。

1964年10月19日、野田醤油はキッコーマン醤油株式会社へ商号を変更した。新しい時代にふさわしい社名へ改めるというのが理由であった。合同のとき八家の銘柄を最も品質の良いキッコーマンへ統一した判断が、47年を経て社名そのものを商標へ合わせるところまで届いた。1967年12月期の売上高は333億1800万円、税引利益は9億3800万円で、1割8分の配当を据え置いた。醤油の売上比率は82%で、ソース・焼酎・味醂・合成清酒を兼ねた。事業の安定した向上がこの会社の特色であったが、トマト製品やぶどう酒への進出を経て、1968年ごろには安定のうえに積極性が目立つと評されるようになった。地名を冠した社名を捨てたことは、野田の醸造家の集まりから全国商標を持つ食品企業へ立つ位置を移したことを意味した。

米国での販売が伸びるほど、日本から運ぶ費用が重くなった。瓶詰の完成品には運賃に加えて12%の従価税がかかり、これを避けるため、原液をバルクで輸出して現地で瓶詰する方式へ切り替えた。切り替えは1968年ごろで、この方式は成功した。ところが船会社から輸送を断られる事態が生じた。醤油を運んだ船に日本へ向かう帰り荷がなく、大豆や小麦、ときには劇薬を積ませてほしいと求められたためで、食品を扱う以上これは受け入れられなかった。洗えばよいと言われても、いくら洗ったところで製品の印象を損なうことは避けられなかった。海上運賃も年々上昇しており、輸送の条件そのものが輸出の上限を決める構造になっていた。

販売の側では、米国内の日本食品の流通そのものを押さえにいった。1969年6月にJAPAN FOOD CORPORATIONへ経営参加し、翌1970年3月には太平洋貿易へ経営参加した。太平洋貿易は、戦前の亀甲萬醤油の輸出に力があり、戦後の輸出再開でも新納古太郎氏らが折衝に尽力した商社であった。1948年11月には、貿易庁と太平洋貿易、野田醤油常務の高梨小一郎氏らが協議し、米国から原料を一手に入手したうえで農林省が各業者へ割り付ける方法を決めていた。輸出を担ってきた取引先を資本で取り込むことで、製造から現地の卸までが一つの系列に収まった。

日本人の人件費は年ごとに急速に上がって米国との開きが縮み、海外に工場を置くことの不利は薄れつつあった。醤油の売れ行きも順調に伸び、経済的に成り立つ最も小さな規模の工場なら持てるだけの量に近づいていた。現地で造れば製品を運ぶ費用が大幅に減り、原料の運賃も間接的に抑えられる。こうして、米国での生産が残された道となった。それでも役員の間には慎重な空気があった。醤油の蔵ごとに固有の菌がすみついているとされ、遠い国で繊細な味を出せるのかが案じられたのである。茂木啓三郎氏は自身の不安を製造本部長と中央研究所長の二人にだけ打ち明け、役員会では大丈夫だと言い切って踏み切った。