ピジョン ベビーフード・介護用品への進出 哺乳器専業からの品目入れ替えと、育児用品の総合メーカーへの転換

出生数が1974年の209万人を頂点に減り始めたのに対し、ピジョンが哺乳器と乳首の専業から離乳用品・スキンケア用品・ベビーフード・介護用品へ品目を入れ替え、育児用品の総合メーカーへ移した経営判断。1983年に社長へ就任した仲田洋一氏が、先代からの不文律を外して新規分野の攻略を進めた。

哺乳器は赤ちゃん1人につき一度しか売れない耐久品で、顧客は2歳半で入れ替わる。母数が減れば単品の首位を守っても売上は減る。1978年にはプロクター・アンド・ギャンブルの参入で紙おむつのシェアをほぼ失っており、母親の声を吸い上げる仕組みの不足が課題として残っていた。

1986年8月に乳幼児を持つ母親約200人のモニター集団を組織し、1987年に乳幼児専用の電子体温計、1993年に和食風のベビーフードを投入した。1988年策定の中長期商品戦略ではベビーフードを新規攻略分野に置き、同年の株式店頭公開で得た資金を研究開発へ回した。

1996年1月期には売上高約300億円の27%を過去5年以内の新製品が占めた。一方で消耗品へ寄せた構成は価格競争を呼び込み、売上原価率を押し上げた。品目の入れ替えは市場の縮小を止めるものではなく、替え続ける義務を会社に残した。