伊藤園：フロンティア製茶の設立と緑茶ルートセールスの開始

本庄正則氏は1964年、29歳で埼玉県川口市に資本金300万円の日本ファミリーサービスを設立した。本庄正則氏は1959年に早稲田大学法学部を卒業し、東都日産モーターで自動車のセールスマンになった。幼稚園に送迎用のマイクロバスを提案する営業での販売台数は、1962年から1963年に407台。勤め先は日産自動車に吸収合併され、本庄正則氏は昇進の見込みを失った。幹部は親会社の部長級が派遣される人事で、生え抜きは専務や社長になれなかった。本庄正則氏は顧客の援助を得て、実弟の本庄八郎氏ら6人で食品の卸業に転じた。1972年の取材で本庄正則氏は独立の経緯を『脱サラなどというカッコいいものではございませんので、敗北ですね』と振り返った。華やかな起業ではなく、昇進の道が閉じた末の転身だったとみられる。

日本ファミリーサービスは食品の置き売りと卸売に相次いで失敗し、利益率の最も高い茶に事業を絞った。最初の事業は富山の配置薬に倣い、団地の家庭に乾物や缶詰を置いて使った分を集金する方式である。団地の主婦は買い物を息抜きとしてスーパーへ通い、置き売りは約3カ月で行き詰まった。森泰男常務は後年、価格でスーパーに劣り、補充品の配送も回らなかったことを敗因に挙げた。続く食料品の卸販売も利益が薄く、扱う品のうち包装茶だけが約20%の利幅を残した。本庄正則氏はこの利幅を根拠に、茶の専業へ切り替えた。損失が小さいうちに撤退を決めた速さが、茶専業の出発点になったと考えられる。

本庄正則氏は茶問屋の流通を通さず、包装茶をスーパーや食料品店に置く販路を選んだ。仕入れは静岡の農協と契約したものの、既存の茶屋には販売ルートが固まっていて卸せなかった。緑茶の販売は1965年夏に始まり、計り売りをやめて種類と量をそろえた包装茶を茶屋以外の店に置いた。1966年8月には前身のフロンティア製茶を設立。セールスマンは1人で約200〜300の店を受け持ち、陳列から在庫管理、販売促進までを担った。店は売り場を設ければ売れた分の利益を得て、会社は店頭で消費の動きをつかんだ。販路は川口市内から赤羽へと地区単位で広がった。本庄正則氏は後年、この営業組織を日産で教わった方法の応用と説明した。

フロンティア製茶は1969年、上野の老舗茶屋から「伊藤園」のブランドを200万円で取得した。茶の業界は老舗の看板がないと売り手も買い手も敬遠する業界である。旧伊藤園は借財を抱えており、ほぼ無償に近い条件で商号を譲渡した。同じころ本庄正則氏は4000万円の手形詐欺に遭い、不渡りを避けるため妻の着物まで売った。本庄正則氏は後年、商号は詐欺の弁済を進める過程で取得できたと振り返った。看板を得ても茶の小売店には入りにくく、販路はスーパーと食品店が中心だった。売上高は1967年度の2億6000万円から、1971年に35億円へ増えた。新参の会社にとって、老舗の名は茶の信用を補う手段だったのだろう。

伊藤園はスイス製の包装機を導入し、空気を抜いて窒素を詰める真空パックで茶の変質を防いだ。従来の茶は新茶の時期と終わりで味が大きく異なり、同じ時期でも品質にばらつきがあった。本庄正則氏が目標に置いたのは、四季を通じて全製品の味をそろえることである。包装機は1分間に100本の真空パックを製造し、各支店へ輸送車で送られた。1972年時点で支店は全国に12あり、セールスマン1人に1台のライトバンを配した。新製品は約6000人のモニターに試させ、60〜70%の好評価がなければ量産しなかった。1976年の取材は、店頭で計る手間を省いた真空包装を、持ち回りの販売と並ぶ事業基盤に数えた。

伊藤園は1974年、静岡県相良町に自前の茶工場を新設し、茶の生産から販売までを自社で担うようになった。相良町は牧ノ原という茶の大産地の南にあり、安い工場用地があった。本庄正則氏が埼玉銀行板橋支店長に用地の話をすると、約1カ月で融資が決まった。本庄正則氏は1〜2年先の着工を考えていたため、予定を早めて用地を取得し鹿島建設と工事契約を結んだ。契約の直後に石油危機が起こり、物価は2倍、3倍に上がった。同じ支店長は借入金の返済期間を3年から7年に改め、資金繰りを支えた。工場建設による借入金は50億円で、売上高70億円に比べて重い負担である。1979年の工場は敷地約1万坪、建坪約5000坪で、ほぼ全工程をコンピュータで自動化した。

伊藤園は製茶業界に参入して11年余りの1976年、業界首位を固めていた。1977年の得意先は全国4万店、従業員は500人、年間売上高は60億円。人事考課は本人・直属の上司・部課長の3段階で採点し、年4回実施した。営業マンは売上の達成率や売掛金の回収率、新規顧客数など140項目で評価された。評価の差は本人に説明され、11月の昇給は全額を査定で決め、1975年は0円から1万5000円まで開いた。本庄八郎専務は、6人で発足した当初から全員で互いの働きを採点して配分を決めたと説明した。1976年時点の社員580人は平均年齢25歳である。年功ではなく成果で処遇する仕組みが、若い営業組織の開拓を後押ししたと推察される。

伊藤園は1970年代後半、原料の茶葉を押さえるために産地との契約栽培へ着手した。1976年の取材は、農家との契約栽培を業界に前例のない製販一体の構想として伝えた。1977年の記事が記したのは、契約栽培制で品質と生産性の維持を図る方針である。茶の味はブレンドで決まるため、森泰男常務は配合の組み合わせをコンピュータで分析する構想も示した。小売の店先では1977年に直営店「茶十徳」を始めた。直営店は1993年時点で大型スーパーの中を中心に110店余りを数えた。運営は、出店から1年で一定の売上に達しない店を撤退させる規律による。包装茶の量が増えるほど、原料の質のばらつきが味の統一を揺らすと思われる。

伊藤園は1979年、中国土産畜産進出口公司と総代理店契約を結び、福建省産ウーロン茶の独占販売権を得た。緑茶は6月から9月の暑い時期に販売が鈍り、屋外で飲まれる需要もなかった。一世帯当たりの緑茶消費量は1973年の2024グラムを頂点に減少を続けた。売上高は100億円に達したものの借入金も増え、利益が出にくかった。1977年11月、相良工場を見学した中国の食品加工技術機械視察団が、懇親の席でウーロン茶の取引を持ちかけた。伊藤園は3年契約で年間2億円分の輸入を始め、本庄正則氏は後年、取引額を当時の8億円と振り返った。1979年秋には中国製ウーロン茶を大々的に販売する予定を立てた。夏に販売できる茶の探索が、次の缶入り飲料の開発へつながったと推測される。