伊藤園中国産ウーロン茶の独占輸入から缶入りウーロン茶へ、無糖飲料で飲料業界に進出
- 概要
- 1979年8月に中国土産畜産進出口総公司とウーロン茶の輸入代理店契約を結んで福建省産の独占販売権を得た伊藤園が、1981年3月、無糖の『缶入りウーロン茶』を全国発売して缶飲料業界へ本格参入した経営判断。
- 背景
- 包装茶のルートセールスで製茶業界首位に立ったものの、事業は日本茶の生産・販売だけで、暑い時期に売れないという商売の限界を抱えていた。緑茶の家庭消費も1973年をピークに減り続けていた。
- 内容
- 缶の製造を外注して設備投資を避け、失敗しても年間3億円程度の損失で収まるという計算で役員会を説得した。ターゲットを若者に定め、夏物飲料の常識に反する真っ黒な缶を採用した。
- 含意
- 甘い炭酸とコーヒーばかりだった缶飲料に無糖茶という区分を持ち込み、のちの緑茶飲料市場の土台になった。一方でウーロン茶飲料そのものは後発のサントリーに主導権を奪われている。
筆者の見解
全員が賛成する新製品では、なかったのかもしれない
確信があったから押し切ったのではなく、大手にない商品でなければ勝負にならないという競争上の必要と、外注生産ゆえに最悪でも3億円で済むという損失の上限が、確信の不足を埋めていた。新規事業の可否を、成功の見込みではなく失敗したときの傷の深さで測る判断のしかたは、資金力の乏しい新参企業がとりうる数少ない攻め方だったとみることができる。
缶の色をめぐって創業社長が引き下がった場面も、同じ性格を持っている。売り先が自分の理解の外にあると認めたとき、社内の若い感覚に判断を預けた点は、オーナー企業の意思決定としてはむしろ例外的であった。誰もが支持する新製品は大ヒットにつながらない、と正則氏は後に振り返っている。役員12人中10人の反対という数字は、失敗の確率が高かった証しであると同時に、当時の常識から十分に離れていた証しでもあった。その距離をどう測るかは、新しい商品を出す企業がいまも抱える問いであるといえる。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
- 日経ビジネス 1989年5月22日号
- 日経ビジネス 1976年5月10日号
- 株式会社伊藤園 有価証券報告書【沿革】