サントリーホールディングス：鳥井信治郎の鳥井商店創業と「赤玉ポートワイン」

1899年、鳥井信治郎氏は20歳で大阪市西区靭中通2丁目に鳥井商店を創業し、葡萄酒の製造販売を始めた。鳥井信治郎氏は1892年に13歳で道修町の薬種問屋小西儀助商店へ奉公に入り、洋酒の調合と製法、売り方、鑑定の基礎を身につけている。父の鳥井忠兵衛氏は両替商から米屋に転じ、副業でサイダーや模造のウイスキーも扱っていた。米屋は長男が継ぎ、次男の鳥井信治郎氏には洋酒の副業を任せる心づもりで奉公に出したという。開業時の得意先は近くの川口町に住む中国商人で、日清戦争後の対中国貿易の好転に乗って商いは順調だった。1968年刊の企業史も、寿屋の起点を1899年創立の洋酒製造業、鳥井商店に置いている。家業を継がない次男にとって、薬種問屋で磨いた調合の腕を生かせる葡萄酒の店が、独立の近道だったのだろう。

開業当初の商品は、輸入した生葡萄酒をもとに砂糖や香料を合わせた葡萄酒で、主に中国人の客に売っていた。1900年に父の鳥井忠兵衛氏が亡くなって家に戻ると、鳥井信治郎氏は葡萄酒づくりに本腰を入れた。神戸のスペイン人商社セレース兄弟商会からスペイン産の葡萄酒を仕入れ、瓶に詰めて売り出したものの、売れ行きは振るわなかった。欧州の葡萄酒の風味が、日本人の飲酒の習慣に合わなかったためである。鳥井信治郎氏は甘味剤と香料を買い込み、日本人の舌に合う甘い葡萄酒を目指して毎晩のように調合を重ねた。味付けを繰り返すうちに醸造の方法も会得し、葡萄を用いた葡萄酒の完成につなげた。輸入品を詰め替えて売る商いから、自分の味を持つ製造へ移る転機が、この調合の時期にあったと思われる。

1906年、鳥井信治郎氏は店名を鳥井商店から寿屋洋酒店に改めた。1981年の伝記記事も、明治39年の改名と翌1907年の赤玉ポートワイン開発を続けて記している。山口瞳氏の記述では、1902年に南区安堂寺橋通へ移った時点で、西川定義氏との共同経営のもと寿屋洋酒店を名乗り始めていた。この頃の主製品は向獅子甘味葡萄酒で、店員も2人から3人へと増えた。鳥井信治郎氏は、中国人の客に売るのではなく、自ら葡萄酒をつくって日本国内に広めたいと考えるようになった。新しい屋号に葡萄酒ではなく洋酒の語を入れたのは、調合で得た販路に洋酒全般を載せて日本人の客へ広げる狙いだったと推察される。

1907年、寿屋洋酒店が甘味葡萄酒の赤玉ポートワインを1本38銭で発売。当時の甘味葡萄酒では、東京の神谷伝兵衛氏が1880年に発売した蜂印香竄葡萄酒が、薬用酒として他を圧していた。香竄の名をかたる類似品が出回り、葡萄酒といえば香竄と受け止められるほどだった。鳥井信治郎氏は、蜂印を上回る銘柄を新製品の条件に据えた。名はギルビー社のポートワインのラベル隅にあった小さな赤い丸から着想し、太陽と日の丸に重ねて大きな赤い玉を描いた。1968年刊の企業史は、赤玉ポートワインを寿屋の本命商品と位置づけている。国旗を思わせる図柄と甘い味を組み合わせ、薬用酒の蜂印とは別の入口から日本人の客を獲得しようとしたとみられる。

寿屋洋酒店は1907年7月19日に初めて新聞広告を出し、葡萄酒の販売に紙面を使った。同業者からは、たかが葡萄酒に新聞広告は大げさだと嘲笑された。続く広告では赤玉ポートワインを薬用の葡萄酒とうたい、1911年5月の広告には医学博士4人らの推薦名を並べた。鳥井信治郎氏は、競走用の自転車で得意先を回った。大阪と東京の大商店との取引が成立し、販売網が整った。蜂印の広告が新聞に出ると、予定日を待たずに臨時広告を打つことも珍しくなかった。同じ頃、原料を米国産に切り替えた蜂印の瓶が小売店で破裂する事故が起き、蜂印の評判は低下した。知名度で先行する蜂印に対し、広告の量と医師の推薦で信用を補ったことが、赤玉の販路拡大を支えたと考えられる。

1919年、寿屋は大阪の築港に本工場を建て、この工場を赤玉ポートワイン専用とした。1968年刊の企業史も、1919年の大阪工場完成を記している。翌1920年、赤玉ポートワインの生産は月産2万打に達した。それまでの寿屋は、1912年に西川定義氏との共同経営を解いて東区住吉町に移り、表を事務所、裏を作業場として瓶詰とラベル貼りをしていた。自宅での製造が追いつかなくなると、斜め向かいの川沿いの約100坪の土地を工場に充てた。1913年には組織を法人に改め、合名会社寿屋洋酒店とした。1920年は大戦後の反動で不況の兆しが出たが、赤玉ポートワインの売れ行きは好調を保った。手作業の瓶詰では注文に追いつけなくなり、専用工場へ切り替える判断に至ったと推測される。

1921年12月1日、鳥井信治郎氏は資本金200万円で株式会社寿屋を設立した。1968年刊の企業史も、1921年に資本金200万円の寿屋が設立されたと記している。大正半ばには赤玉の売上が寿屋の経営を支えるようになり、株式会社の設立と同時に国産ウイスキーの製造に着手した。洋酒の輸入で年約200万円の外貨が流れ出ることを惜しんだのが、鳥井信治郎氏の動機だった。ただし設立時の資本金を100万円とする資料もあり、上の2資料とは食い違う。同じ1921年、寿屋は東京・有楽町に出張所を開設し、本社十数人、東京4人の店員で構えた。ウイスキーは仕込みから出荷まで資金が長く寝るため、個人商店のままでは資金を調達しきれないと判断した可能性が高い。

寿屋の広告は、1919年に入社した片岡敏郎氏が担った。片岡敏郎氏は電通と森永製菓を経た文案家で、初任給は大学卒の10倍にあたる300円。鳥井信治郎氏は兼ねていた宣伝部長の職を片岡敏郎氏に譲り、社長でも広告に干渉しないという条件をのんだ。1921年初春、片岡敏郎氏は上半身の肌を見せた女性を撮り、赤玉ポートワインのポスターに仕立てた。鳥井信治郎氏は葡萄酒の赤の刷り直しを重ねさせ、ポスターはドイツの世界ポスター展で1等に入った。1922年春には赤玉楽劇団を結成し、有楽座で旗揚げして全国を巡り、販売店主や愛飲者を招いた。劇団は経費がかさみ1年で解散したが、鳥井信治郎氏は『葡萄酒もウイスキーも外国のもんや。異国情緒かもしださなあかん』と劇団の存続にこだわった。

1920年前後の鳥井信治郎氏の課題は、赤玉ポートワインの次の製品探し。輸入洋酒の樽に詰めておいた質の悪いアルコールを試しに飲むと、貯蔵の間に味が良くなっていた。鳥井信治郎氏はこれをトリスウイスキーの名で売り出したが、1樽限りですぐ品切れになった。ウイスキーの炭酸割りを瓶に詰めたウイスタンも出したものの、売れ行きは振るわなかった。当時、本格ウイスキーの国産品は無く、すべてが輸入品である。市場を占めていたのはジョニー・ウォーカーやホワイト・ラベルなどスコッチの銘柄だった。鳥井信治郎氏は後年、『酒ちゅうもんは生きてま。どんな酒かて置いてみなはれ』という言葉を残しており、樽の一件が国産の本格ウイスキーに取り組む発想の起点になった。