タマホーム：300店体制と高断熱商品「大地の家」「笑顔の家」の投入

2019年4月、タマホームは海外子会社4社の譲渡と清算を公表した。対象は天津の内装工事会社、上海で飲食店を運営・管理する2社、ミクロネシアの再保険会社だった。天津の会社は2018年3月期に営業損失128百万円を計上し、上海で飲食店を運営する会社も3期続けて営業赤字だった。理由には、事業ポートフォリオを見直し、経営資源の選択と集中を進めることを挙げた。同じ年の統合報告書は、住宅事業の目標に各都道府県での注文住宅着工棟数No.1を据えている。約253百万円の特別損失を負ってでも、住宅と関係の薄い海外の事業を整理し、国内の注文住宅に人と資金を寄せる判断だったと考えられる。

海外事業を整理した同じ月、タマホームは300店目のひたちなか店を茨城県ひたちなか市に開設した。統合報告書2019は住宅事業の販路策として、空白エリアへの出店と業務提携による販路拡大を挙げた。商品では、大安心の家を土台にした地域限定商品とZEH対応住宅の販売強化を並べた。2020年7月の質疑応答では、20年余りの成長の理由を、住宅購入を諦めていた層に耐震性能の高い家を手頃な価格で供給したことに求めた。20代に的を絞った宣伝で、若い世代の来場を増やしているとも説明した。300店の網は、価格で購入層の裾野を広げる事業モデルを地域ごとに回すための基盤だったといえる。

新型コロナウイルスの流行下でも、タマホームの受注は緊急事態宣言の解除後の2020年6月以降に伸びた。外出自粛の間は事前予約制で来場を受け、7月以降は外出の増加とともに来場者が戻った。郊外戸建ての人気が理由かと問われると、タマホームは{q1}と答えた。選ばれた要因には地域限定商品による競合対策を挙げ、九州・四国・関西・東北でシェアが伸びたと説明した。2021年5月期の住宅受注棟数は12,324棟で上場来の最高となり、売上高と営業利益も過去最高を更新した。コロナ禍の需要の追い風よりも、地域ごとの商品で競合からシェアを獲得したことが受注を押し上げたのだろう。

受注が伸びるなか、タマホームは2021年3月に高断熱仕様の「大地の家」を沖縄を除く全国で発売した。発売の理由には、省エネ住宅への関心の高まりを挙げた。北海道の寒冷地向け仕様を全国へ広げた商品で、外張りと充填を組み合わせたダブル断熱と樹脂トリプルガラスの窓を採用した。自社試算のUa値は0.37で、トイレと洗面脱衣室に冷暖房設備を標準で備えた。2019年の統合報告書は、高付加価値商品の追加とZEH対応住宅の販売強化を商品戦略に掲げていた。低価格の標準商品だけでは光熱費やヒートショックを気にする顧客を取り込めないと見て、断熱性能を上位の選択肢として加えたと推察される。

2021年7月、タマホームは2026年5月期を最終年度とする中期経営計画「タマステップ2026」を策定した。2021年5月期に売上高・営業利益とも過去最高を更新したことを受け、目標を売上高3,200億円・営業利益200億円に置いた。受注棟数は年15,000棟とし、注文住宅・戸建分譲・リフォーム・不動産の4事業を主力事業に据えた。住宅市場の縮小を問われると、{q2}と答えた。地域別では九州で3年連続の首位を保つ一方、首都圏は7番目程度にとどまると明かした。シェアの低い首都圏や関東を成長余地と見て、注文住宅の量の拡大を前提に目標を積み上げた計画だったとみられる。

2023年4月、タマホームはUA値0.23で太陽光発電パネル4.98kWを標準で載せた「笑顔の家」を全国で発売した。国が2030年までの目標に掲げるZEH基準に加え、より厳しいHEAT20のG2・G3の断熱基準を満たした。同年7月の説明会で販売単価と利益率の上昇の理由を問われ、{q3}と答えた。価格に加え、アフターメンテナンスや建物品質を提案する営業体制に切り替えたと説明した。2023年5月期の営業利益は上方修正時の137億円に対し132億円で、差は創業25周年の夏季賞与約6カ月分だと説明した。大地の家から笑顔の家への仕様の引き上げは、価格で選ばせる売り方から性能で選ばせる売り方への転換と一体だったと読める。

2024年6月、タマホームは2024年5月期の業績予想を引き下げた。売上高は2,570億円から2,477億円へ、営業利益は141億円から125億円へ修正した。理由には注文住宅の市況低迷による引渡棟数の未達を挙げ、戸建分譲の引渡棟数は計画を上回ったとした。1年前の説明会では、各メーカーから光熱費や人件費を理由とした値上げ要請が続いていると明かしていた。翌月の説明会では、翌期を減収増益と見込み、商品・販売戦略の見直しと原価・販管費の管理で利益率を高める方針を示した。資材の値上げを価格に転嫁するほど低価格層の顧客が離れ、注文住宅の棟数から先に減ったと思われる。

2025年1月、タマホームは基本方針を据え置いたまま、タマステップ2026の最終年度目標を引き下げた。売上高は3,200億円から2,300億円へ、営業利益は200億円から90億円へ下げ、受注棟数も15,000棟から10,500棟へ改めた。4月の説明会では、来場特典のクオカードを3万円分に戻した狙いを、翌期の施工棟数の確保と説明した。7月には{q4}と明かし、2025年5月から住宅営業の経験者を採用していると答えた。同月、2025年5月期の売上高2,008億円を起点に、2026年5月期の目標を2,350億円・営業利益93億円に置き直した。集客策を先に打った結果、来場者を契約へつなぐ営業人員の不足が受注の制約になった可能性がある。

2026年5月期の売上高は1,977億円、営業利益は38億円で、置き直した目標を下回った。住宅事業はセグメント損失10億円に転じ、不動産事業が売上高549億円・セグメント利益35億円で全体の利益を支えた。1月に通期予想を再び下げて注文住宅の商品を組み替え、4月には1株配当の予想を125円に下げて{q5}と説明した。7月に策定したタマステップ2031は、2031年5月期に売上高3,100億円・営業利益160億円・ROE25%を掲げた。注文住宅への偏重を是正し、リフォームや不動産などのストック型事業を広げる方針を明記した。注文住宅の量で成長してきたタマホームにとって、事業構成の組み替えが次の5年の中心課題になったようだ。