トヨタ自動車 国内シェア40%の死守 販売網の刷新より販促費と海外生産の拡大に資金を配った4年

1995年8月25日、奥田碩副社長が社長に就任した。1967年の豊田英二氏の就任から28年ぶりの、豊田家に連なる家系ではない社長だった。旧トヨタ自動車販売の経理部に24年、フィリピン・マニラ駐在を経て財務・購買・国内営業・経営企画を歴任した経歴で、交代会見では 『豊田家は尊重したい。ただし、将来の人事は公平であるべきだ』 と、豊田家との間合いを自分の言葉で置いた。

国内の登録車シェアが1994年12月に11年ぶりで40%を割り、RVの流行に商品構成が追いつかないさなかの交代である。在任は2期4年で、1999年6月に会長へ移った。

国内乗用車の登録車シェアは1994年12月に36.5%まで落ち、11年ぶりに40%を割った。1990年には50%に迫り、それまでの10年ほどは42〜43%を保っていた水準からの後退である。

奥田碩社長は 『RVが市場の30%を超えるという市場の変化を読めなかったのは、マネジメントのミスでしょうね』 と、原因を商品構成ではなく経営の側に置いた。乗用車は本社、RVはボディー会社という生産の分担が、RVを変わりダネとみなす社内の位置づけを固定していた。連結の売上高も1993年6月期の10兆2,107億円から1994年6月期に9兆3,627億円へ落ち、営業利益は3期続けて減って1990年6月期の5分の1になっていた。

掲げたのは登録車で国内シェア40%の死守だった。新しい販売システムの必要は認めながら 『力仕事でも何でもいいから、とにかく今は40%を確保しようと言っているわけですよ』 と、当面は販売網の作り替えではなく物量で守ると割り切り、1995年度の販売諸費・広告宣伝費を前年度比で実質670億円・約40%多い2,348億円まで積み増した。同年度の営業利益2,353億円に匹敵する額である。

組織も入れ替えた。1996年5月、常務以上19人のうちポストに残ったのは2人で、16人を新たに登用して役員の平均年齢を約2歳下げ57歳とした。1996年1月1日には「トヨタ2005年ビジョン」を全社へ発表し、2005年に連結売上高15兆円・経常利益率11〜12%を置いた。1997年3月期の実績は12兆2,438億円・5.8%である。

番頭が創業家へ大政奉還する型に対し、奥田氏は人事の公平を先に宣言し、豊田家依存の社風を内側から崩そうとした。 『やっぱり批判を悠然と受けられる企業にならないと、いかんと思いますね。それが今までのトヨタにはなかった』 とも語り、外から批判を受けられる会社になることを社内に求めている。

在任中に海外生産事業体を10社新設し、1996年10月に北米の製造統括会社TMMNA、1997年7月にトヨタ自動車東北を置いた。海外生産は1995年の152万台から1999年に178万台へ、連結従業員は1996年3月期の14万6,855人から1999年3月期の18万3,879人へ増えている。掲げた40%シェアは1997年も39.3%で届かず、販売網の作り替えは後任へ残した。