リゾートトラスト：リゾートトラストへの改称と「エクシブ」の展開

1986年4月、宝塚エンタープライズは商号をリゾートトラストに改めた。有報の沿革は、この改称をCI（コーポレート・アイデンティティ）の確立と結び付けて記している。1984年に導入したCIを仕上げる手順として、社名の変更が置かれた。CIには3年間で3億円を投じ、組織や仕組みから社名・ロゴまでを見直した。伊藤與朗社長は、会員であることが誇りになる本格的なリゾートの開発へ方針を改めたと振り返った。改称は、豊田商事の破綻後に伊藤與朗社長が決めた体制一新の流れの中にあった。改称の翌年には、新方式の第1号となるエクシブ鳥羽が開業した。会員から預かる資金で施設を建てる事業だけに、社名の「トラスト」には預け先としての信用を示す意図があったとみられる。

1987年、エクシブ鳥羽の開業とともに、1室を14人の会員で共有する方式が始まった。それまでの会員権は1室あたり約30人を目安に売っており、土日や盆・正月に予約が集まって泊まれない不満が募っていた。新方式は1年365日を14人で割り、1人に年26日の利用日をあらかじめ割り当てた。正月や連休の割り振りは毎年少しずつずらし、14年で一巡する暦に組んだ。空室があれば、他の施設や提携する海外リゾートと利用権を換えられる仕組みも添えた。売る会員権も、満期に預かり保証金を返す旧来の利用権から、満期の無い所有権付きへ切り替えた。共有者を絞った分だけ価格は上がったが、それが高級な滞在を望む客層に合った。

エクシブ鳥羽が開業する直前の1987年3月期、リゾートトラストの売上高は119億円だった。会員数5万2000人は、約40社ある業界で最も多かった。その年にはリゾート法が成立し、リゾート開発は内需拡大の中核として注目を集めた。鳥羽の会員権は売り切れ、続く伊豆の開業が人気をさらに押し上げた。エクシブの投入後、会員の紹介による新規契約は、ほとんど無かった水準から45%ほどに増えた。電話を中心とした営業を改め、採算の取れない九州・広島・仙台の支店は閉じた。従業員は1984年度の1098人から、1988年初めには512人へ半減した。伊藤與朗社長は会員権が売れなくなる事態に備え、メインバンクを持つ必要を強く感じると語っていた。

1989年3月、リゾートトラストは一般旅行業の認可を得た。翌4月には第3弾となるエクシブ白浜を和歌山県白浜町に開いた。白浜の会員権は、開業の直前までにほぼ売り切れる状態になった。オーナーの約9割は関西の法人と個人で、中部の外にも客層が広がった。1990年7月には、初めて海に面しない立地のエクシブ軽井沢を開業した。軽井沢は200室に会議室8か所とコンベンションホールを備え、法人の利用にも応じた。1993年には、シンガポールからマレーシアを巡る6日間のチャータークルーズを自ら主催した。旅行業の認可は、会員を客室の外でもつなぎとめる仕組みを用意する手だったと推察される。

1991年4月、鳥羽の敷地の中にエクシブ鳥羽アネックスが開業した。テニスコートの跡地に建てた17階建て約200室で、三重県のリゾートホテルでは最も高い建物だった。エクシブは1987年の鳥羽から毎年1施設ずつ増え、1992年7月には事業費100億円以上の淡路島が続いた。1991年度の業績は、売上高400億円（前年度比33%増）、経常利益15億円（同108%増）を見込んだ。1987年3月期の売上高119億円と比べると、5期でおよそ3.4倍を見込む計画だった。従業員は1381人に増え、専業では業界の最大手となった。会員権販売の6割は会員の紹介で決まり、営業の人員を企画や施設運営へ回せるようになった。

1992年5月、リゾートトラストは名古屋市中区に本社ビルを新設した。同じころ、1992年秋を目処に準備してきた株式の店頭登録は、市場の低迷で翌年以降へずれ込む見通しとなった。伊藤與朗社長は、無理に登録すれば投資家に迷惑がかかり、株価の低い時期の資金調達は効率が悪いと受け止めた。開発を緩めない理由として、伊藤與朗社長はバブル崩壊を歓迎すべきことと位置づけ、『地価は沈静化しますし、リゾートビジネスがうまい商売だと勘違いし安易に参入してきた企業が撤退することで、結果的にはこの業界への世間の信頼感が逆に高まると予測されるからです。』と語った。新規に参入する企業は施設を造れても、販売と運営の力はたやすく身に付かないというのが伊藤與朗社長の見方だった。1993年7月には、エクシブ山中湖とエクシブ白浜アネックスを同じ月に開業した。

1992年9月、会員制メディカルクラブの会員権販売と会員管理を担うハイメディックが設立された。同じ年の春には、エクシブを軸にしつつ、メディカル機能を持つ会員制へ事業を広げる構想が示されていた。後に社長となる伊藤勝康氏は、若くして入会した会員も年を重ねれば健康への関心が高まると説明した。通常の検査は詳しくするほど苦痛を伴うため、苦痛の無い検査なら受診は増えるという読みもあった。伊藤與朗社長はこの事業を、医療とリゾートを一体にする発想と位置づけた。1992年当時、会員制クラブには建設・不動産・ホテルの各業界から新規参入が相次いでいた。長く付き合う会員の加齢を、次の会員権の需要へつなげる設計だったと思われる。

1993年7月、山梨県山中湖村にエクシブ山中湖が開業した。翌1994年、その地にハイメディック山中湖倶楽部が開設された。検査の中核にはPET（陽電子放出断層撮影装置）を据え、大学病院でもそろうのが珍しい画像診断装置を集めた。X線CT、超音波、MRIも備え、内視鏡やバリウムに伴う苦痛の無い検査をうたった。狙いは、通常の人間ドックで見つけにくい肺がん・肝臓がん・膵臓がんや、心臓病・脳卒中の早期発見だった。館内のクリニックは、東海大学医学部の医師団を中心とする約40名の体制で運営した。開設から2年で、命に関わる病気を早期に見つけた例が数多く出たと伊藤與朗社長は説明した。

1996年5月、リゾートトラストは名古屋市中区錦に建設中の「ホテルトラスティ名古屋」の客室を投資家へ売り始めた。総客室250室、総工費35億円のホテルで、1室1322万9000円からの価格をつけた。買われた客室は一括して借り上げ、年間の客室料売上の40%を賃料として購入者に配る方式を採った。稼働が振るわなくても、販売価格の4%は最低保証とした。伊藤與朗社長は『景気不振といわれる今だからこそ踏み切ったのです。』と語り、土地も建設費も安く、超低金利下の投資家の求めに合うと説明した。仕組みの原型は、1988年初めに熱海と箱根で客室を1室ずつ売り、宿泊代の40%を所有者に返したコンドミニアムにあった。会員制で培った借り上げと運営の型を、都市のホテルと個人の投資家へ広げたのだろう。