ユニ・チャーム：大成化工からの転業と生理用品での首位

高原慶一朗氏は1961年2月、郷里の愛媛県川之江市に資本金300万円で大成化工を設立し、社長に就任した。父が経営する国光製紙の専務を務めたのちの独立で、このとき高原慶一朗氏は29歳。創業にあたり掲げた目標は『事業を通じて世の中の役に立つこと』と、参入した業界で首位に立つことの2つだった。戦後の復興が昭和20年代は食、30年代は衣の順に進んだことから、高原慶一朗氏は次に需要が移るのは住宅だと読んだ。そこで防火不燃材料の木毛セメント板を「タイセイボード」の名で製造販売し、有価証券報告書の沿革も大成化工の建材事業を会社の起点に置く。競合の少ない新しい市場で早く首位に立つという発想が、その後の事業選びの基準になったと推察される。

大成化工の「タイセイボード」は有力な競合が少なく、1963年には全国首位の銘柄となった。一方で木毛セメント板の市場は当時年20億円程度で、成長を見込んでも規模に限りがあった。建材の中間製品のため納入先に値を下げられやすく、メーカーが価格決定権を持てないことを高原慶一朗氏は大きな誤算と振り返った。建材の会社を興して間もない時期に、高原慶一朗氏が生理用品の事業化に着目したきっかけは米国視察である。1962年9月からの2カ月間、日本生産性本部の中小企業新製品開発視察団に加わり、米国のスーパーに大量に並ぶ生理用品を目にした。当時の日本では脱脂綿が主流で、米国では衛生紙綿の製品が40年前から使われていた。

帰国した高原慶一朗氏は川之江市内の古い映画館を取得して工場に改修し、生理用品の試作に着手した。紙の機能のうちふき取る用途の開発が遅れていたことに着目し、地場産品の紙を使う製品として生理用品を選んだ。女性が消費の主役になり始めた時期でもあり、高原慶一朗氏は市場の将来性を確信したという。1963年8月、大成化工による衛生紙綿工場の建設と、生理用ナプキンの製造販売の開始。建材と生理用品という性格の異なる新製品を2年余りで相次いで手掛けたことを、高原慶一朗氏は創業を2度経験したと表現した。建材で首位を取っても価格を決められなかった経験が、消費者向けの最終製品を選ばせたのだろう。

大成化工が1963年秋に試作品を仕上げた当時、生理用品市場では2年前に参入したアンネが9割近いシェアを持っていた。薬系の問屋はアンネが押さえていたため、高原慶一朗氏は生理用品を扱った経験のない雑貨系と紙系の問屋に的を絞った。高原慶一朗氏を含む社員6人は山陽道と山陰道に分かれ、都市ごとに問屋へ飛び込みで商談を持ち込んだ。生理用品を知らない問屋との商談では、同行した既婚の女性社員2人の説明が成約を後押しした。雑貨系の経路は、その後のスーパーをはじめとする量販店での大量販売の土台にあたる。1976年には中核の代理店350社が、10万店以上のチェーンストアと小売店をカバーしていた。

大成化工は「チャームナップ」の銘柄で、1971年に生理用品の業界首位に立ち、参入から8年余りでシェア9割のアンネを上回った。生理用品業界では大手と中小を合わせた120社が、1976年までの10年にわたり激しい競争を続けた。商品改良とコスト引き下げの争いで同業の多くが赤字を計上するなか、大成化工は黒字を保ち、適正な利益を得る体質へ変わった。1976年時点で業界2位から4位の売上高を合計しても、ユニ・チャーム1社に届かない水準である。高原慶一朗氏は1985年の講演で、四国での創業から全国首位に至る過程を、県大会から国体での優勝へ進む歩みにたとえた。消耗戦の中で利益を出し続けたことが、商品改良と販売網づくりに資金を投じ続ける余力を生んだとみられる。

首位に立ったあとも、世間での生理用品の代名詞は依然として「アンネ」。社長の高原慶一朗氏は1976年10月の証券アナリスト向け講演で、マーケティングを差別化要因に挙げた。首位に立ってからは、一定の差をつければ寡占に至るというランチェスターの法則に拠り、アンネとのシェア差を年々広げた。ユニ・チャームは1976年2月に新商品「チャームナップミニ」を全国発売し、同年夏には歌手の研ナオコ氏を起用したタンポンのCMを流した。当時のシェアは30%前後で、高原慶一朗氏は当面の目標を過半のシェア獲得に置いた。1985年の講演で高原慶一朗氏は、120社の競争を経て業界が2〜3社の寡占へ向かったと振り返った。

大成化工は1974年3月、衛生紙綿の製造をチャーム工業へ営業譲渡した。同年9月には株式の額面を変更するため、岡田産業を存続会社として大成化工を吸収合併し、社名をユニ・チャームに改めた。製造を切り分けた結果、1976年のユニ・チャームは全国に生産拠点を持ち、全額出資の子会社を9社抱えていた。ユニ・チャーム本体の人員は285名で、その過半はセールスマンである。高原慶一朗氏は、1977年4月以降の連結決算の義務化で製造を子会社に置く構造が評価されると見込んでいた。製造を子会社へ分けて本体を販売とマーケティングに絞った再編は、上場を見据えた準備だったと思われる。

ユニ・チャームは1976年8月2日、東京証券取引所市場第二部に上場した。高原慶一朗氏にとっては、創業時から内心に抱いていた上場企業の夢の、45歳での実現である。高原慶一朗氏は上場の要因を、40歳のころから営業・開発・生産・財務の本部長の知見を持ち寄る運営へ切り替えたことに求めた。1976年9月期末の財務は短期借入金と割引手形がゼロで、長期借入金19億円に対し預金は25億円という内容である。公募価格650円の株価は、上場から2カ月半で1,300円になった。ユニ・チャームは6年間で売上高3倍・利益4倍・人員50%増の中期計画を進め、第一部への早期上場を目指して翌期に2割以上の増収増益を掲げた。

1976年10月時点の国内の生理用ナプキン市場は360億円で、米国の1975年実績1,350億円の3分の1に満たない規模である。高原慶一朗氏は人口差を踏まえても、国内市場が700億円規模になるまで時間はかからないと見ていた。そのうえで商品構成は、女性専科の色合いを強めつつ住宅分野の量も増やし、多様化を進める必要があると説いた。1985年の講演で高原慶一朗氏は、生理用品を700億円市場とし、その4〜5倍の3,000億円規模に育つ紙おむつ市場へ参入したと説明した。また高原慶一朗氏は、48歳の年の決算で増収増益を果たせなかった原因を、生理用品首位への自惚れに求めた。首位の座に安住した反省が、生理用品の外に次の市場を求める動機になったとうかがえる。