iPhoneの取り扱い開始（2013年・NTTドコモの決断）

何をなぜ決めたか：自前の端末ラインアップで囲い込む方針を解き、AndroidとiOSの二本立てへ転じた

概要

2013年9月、NTTドコモはiPhone 5s及び5cを端末ラインナップに加え、Android端末とiOS端末の双方を取り扱う体制へ転じた。国内メーカーの端末をそろえて自社仕様のサービスで顧客を囲い込むという、iモード以来の端末戦略を改めた判断である。加藤薰社長のもとで、5期続いた契約数シェアの低下と番号持ち運び制度による転出に歯止めをかけにいった。

背景

契約数シェアは2009年3月期の50.8%から2013年3月期の45.2%へ5期続けて下がり、解約率も同じ期間に0.50%から0.82%へ上がっていた。番号持ち運び制度による転出と新規事業者の参入が重なり、訴求力のある端末を展開できるかどうかが、契約の獲得と維持を左右していた。2013年4月には、ラインナップの絞り込みによって主力機種へ資源を集中する方針を先に掲げていた。

内容

2013年9月にiPhone 5s及び5cを発売し、Android端末とiOS端末の双方を扱う品揃えへ組み替えた。ドコモメールをはじめとする自社サービスをiOS端末でも提供する仕組みを併せて用意し、学生向けの利用料金割引と組み合わせ、10〜20歳代の転入を増やした。2014年3月期の端末機器販売収入は前期比15.0%増の8,720億円となり、端末機器原価が端末機器販売収入を上回る構造的な状態は解消した。

含意

2014年3月期の純増数は156.9万契約と期初計画の185万契約に届かず、解約率は5期連続で上がって0.87%となった。それでも下期の純増数は前年下期比77.9%増と伸び、番号持ち運びによる転出は通期で1割以上改善している。加藤薰社長は『高い人気を誇るiPhoneの導入です。ドコモからのiPhone発売を長い間待っていてくださったお客様にようやくお応えすることができ、iPhoneを起爆剤として回線契約の純増数も改善しています』と、この年の3つの成果の筆頭に挙げた。翌2015年3月期に解約率は0.71%へ下がり、2016年3月期には契約数シェアが7期ぶりに上向いた。