ムーブメントの外販開始（1976年・シチズン時計の決断）

何をなぜ決めたか：腕時計の心臓部を他社へも販売し、量産で世界一を取る戦略への転換

概要

シチズン時計が1976年に腕時計用ムーブメント（駆動部分）の外販を決め、1980年代を通じて量産規模を積み上げた戦略である。完成品の腕時計ではなく、他の時計メーカーが自社ブランドの時計を作るための心臓部を売った。1986年に腕時計の生産個数でセイコーグループを抜き、世界一に達した。

背景

クオーツ化によって、パーツを買えば誰でも時計を作れる時代へ移った。香港はデジタル時計の世界最大の生産地となり、日本から送られた主要パーツを組み立てて再輸出していた。低価格帯の価格競争が激しくなり、完成品だけで採算を取ることが難しくなっていた。

内容

駆動部分を外販すれば、買った相手が同じ市場で競合する。社内では役員会が反発し、当初は別会社を設立して販売が始まった。それでも量産によるコストダウン以外に道はないと判断し、本社としてムーブメントを売る体制へ移った。1981年発売の"203号"は1990年5月に通算3億個へ達した。

含意

1990年の日本の腕時計は生産個数でシチズンが45.0％と首位に立った一方、生産金額のシェアはセイコー42.6％に対し27.1％にとどまった。数量の世界一と金額の二番手が同時に成立する構造で、1997年の生産量は約3億1,080万個・世界シェア24％に達した。