ユナイテッドアローズ東証上場を挟んだ自主企画レーベルの多層展開と、デザイン主体の商品づくりへの移行

ユナイテッドアローズは、内外から選び抜いた衣料を並べるセレクトショップとして知られながら、1990年代の終わりには商品の半分以上を自ら企画していた。重松理社長は1999年8月の講演で、自社の業態を「SELECT編集型SPA」と呼び、自主企画商品を50%以上持つ形と説明している。商品構成は先駆性10%・時代性40%・独自性50%を黄金律とし、輸入品で試したものを自主企画へ落とし込む道筋が敷かれていた^[1]。

この自主企画を支えたのが、16のレーベルを併走させるマルチレーベル政策であった。流行の短いサイクルと中くらいのサイクルを別のレーベルで受け止め、人気の出たものは「UAラボ」という実験店舗でいったん本体の外へ出し、事業として立つかを見極める。1999年9月にグリーンレーベル リラクシング、同年12月にクロムハーツが業態として独立したのは、この仕組みを通ってのことであった。会社は同年7月に株式を店頭登録し、拡大の元手も得ている^[2][3]。

2002年3月、ユナイテッドアローズは東京証券取引所市場第二部へ株式を上場し、翌2003年3月には市場第一部銘柄に指定された。上場を挟む2期で売上高は269億円から353億円へ伸び、従業員も441名から581名に増えている。もっとも、業態そのものは同じ時期に曲がり角へ差しかかっていた。量販メーカーが低価格の追随商品を市場へ流し始め、価格帯の高いセレクトショップの存在価値は薄れ始めていた^[4][5][6]。

打開の道として選ばれたのは、輸入セレクト品の比率を上げることではなく、商品の6割前後を占める自社企画品をセレクト品並みの水準へ引き上げることであった。売れ筋の型のポケットや裏地を替えるバイヤー別注の加工では、量販の追随商品と差がつかない。デザイナーやパタンナーが関わる商品づくりへ、レーベルの中身を移していった。2002年秋から広がったデザイン性で勝負する流れのなかで、既存店で20%前後の増収を保つ同社は、商品づくりの進化を先に遂げた一社に数えられている^[7][8]。

転換の効果は、店舗と数字の両面に表れた。2003年9月、同社は旗艦店のユナイテッドアローズ原宿本店を増床してリニューアルし、この期に店舗数は50店舗を超えた。売上高は2004年3月期に429億円、連結決算を始めた2006年3月期には538億円へ伸びている。ただし内訳を見ると、2006年3月末のユナイテッドアローズ業態は23店舗にとどまり、グリーンレーベル リラクシングの27店舗がこれを上回っていた^[9][10]。

自主企画レーベルを増やして育てる型は、やがて事業構成そのものになった。2013年3月末の同社は、主力3業態に加えて「アナザーエディション」「ドゥロワー」「オデット エ オディール ユナイテッドアローズ」など8つの小型事業を抱え、いずれもオリジナルレーベルを核に据えている。連結売上高は2012年3月期に1,021億円へ達した。重松理社長が1999年に語った2009年までに1,000億円という構想は、3年遅れで届いたことになる^[11][12]。