写真技術の化粧品転用とスキンケアブランド「アスタリフト」の創設

富士フイルムの祖業は、写真フィルムである。カラーフィルムと印画紙は長く同社の利益を支えてきたが、デジタルカメラの普及がその土台を崩した。写真フィルムの世界需要は2000年をピークに急減し、2006年には半分に、2010年には10分の1以下にまで落ち込んだ。主力製品の市場そのものが数年で消えるという事態に、同社は次の収益の柱を早急に描く必要に迫られた^[1]。

フィルムに代わる新しい市場をどう見いだすか。富士フイルムは2004年に打ち出した中期経営計画VISION75のもとで、自社が保有する技術の棚卸しに取りかかった。長年の写真フィルムづくりで積み上げた要素技術を一つずつ洗い出し、写真以外の分野へ転用できる資産として捉え直す作業である。この棚卸しが、化粧品という予想外の事業を生む土壌となった^[2][3]。

技術の棚卸しから浮かび上がった転用先の一つが、化粧品だった。写真フィルムと化学品を主とするメーカーが、店頭で個人が選ぶB2Cの消費財へ踏み込む選択である。それまで一般消費者と直接向き合う商いの蓄積は乏しく、化粧品専業の大手が長く競い合う成熟市場でもあった。富士フイルムは2006年に化粧品事業へ参入し、異業種からの越境に踏み切った^[4]。

越境の訴求軸に据えたのは、写真フィルムと肌の意外な近さである。写真フィルムの材料の半分は、肌の主成分と同じコラーゲンが占める。同社はフィルムづくりのなかで、コラーゲン研究、光解析・コントロール技術、抗酸化技術、独自のナノテクノロジーという四つの基盤技術を培ってきた。肌の若々しさを保つコラーゲンと、酸化を抑える技術は、そのまま化粧品開発の土台になりうるものだった^[5]。

四つの技術は、主力成分の選定と加工に生きた。富士フイルムは天然の抗酸化物質アスタキサンチンに以前から着目しており、これを化粧品の主成分に据えた。アスタキサンチンは肌に届きにくい成分だが、フィルムで磨いたナノレベルの乳化・分散技術を使えば、微細で安定した状態に加工できる。写真の色あせを防ぐ抗酸化の知見と、成分を極小化するナノ技術が、そのまま美容液の性能へ転じた^[6]。

2007年、富士フイルムは主成分アスタキサンチンの名を冠したスキンケアブランド「アスタリフト」を立ち上げた。2006年の市場参入から一年を経て、写真の技術で化粧品をつくるという発想を、一つの製品ブランドとして世に送り出した。技術の棚卸しに始まった構想は、店頭に並ぶ具体的な商品として結実し、化学メーカーによる異業種参入が現実の売り場に姿を現した^[7]。

アスタリフトは、消えゆく写真技術を別の市場の資産へ転用した多角化の代表例として広く知られる。富士フイルムはその後、医療や化粧品などのライフサイエンス分野へ事業領域を広げ、化粧品はこの新しい柱の入り口となった。写真という一本の柱を失った会社が、蓄えた技術を土台に別の商いへ移っていく道筋を、アスタリフトは製品の形で指し示した^[8]。