ヤフーのYahoo!ショッピング・Yahoo!オークション同時展開と分かれたECの明暗

1999年前後、日本国内ではインターネットを通じた電子商取引への期待が高まっていた。1997年に楽天市場がサービスを始め、個人商店や中小企業でもネット上に店舗を持てるという考え方が広がり、回線環境の改善とともに消費者がオンラインで商品を比較・購入する行動も一般化していった。ポータルを運営する各社にとって、EC参入は避けて通れない課題となっていた。

ヤフーは1996年の設立以来、日本語の検索ポータルとインターネット広告で高収益を築き、1日数千万から1億PVに達する集客力を抱えていた。単体売上高は1999年3月期の19.14億円から2000年3月期には56.95億円へ伸び、当期純利益も11.53億円に達したが、収益の大半は広告に依存していた。1997年に開いた楽天市場が先行するなかで、この巨大な集客をどの事業へ接続し、広告一本足からの多角化を果たすかが、後発参入するヤフーの課題であった^[1]。

1999年9月、ヤフーは「Yahoo!ショッピング」を始めた。アスクルや石橋楽器など大手小売を中心に17店舗・約1万5千点の品揃えでの船出であり、ブランド力のある店舗を優先して誘致し、総合モールとしての信頼性を前面に打ち出した。社内には「打倒楽天」の合言葉が共有され、井上雅博社長はショッピングの集客力も絶対日本一でなければならないと語った。プロジェクトのオフィスには垂れ幕が掲げられ、後発として短期間で規模を広げる方針が掲げられた^[2]。

同じ月、ヤフーは「Yahoo!オークション」も始め、個人間取引のCtoC市場に参入した。米国でPayPalがオークション決済を握り始めた動きを踏まえ、日本上陸の前に利用者の基盤を固める必要があると判断し、2001年3月まで出品手数料を無料に据えて、出品者と落札者の双方を一気に取り込んだ。同じ1日1億PV規模の集客力を土台にしながら、ヤフーはモール型の物販と個人間取引という性格の異なる二つの事業構造へ、そのトラフィックを同時に接続した。

Yahoo!ショッピングは、ブランド重視の出店方針ゆえに商品数が限られ、楽天やAmazonに比べて品揃えで劣後した。楽天が営業部隊による出店支援を厚くし、Amazonが物流投資で配送品質を高めるなかで、ヤフーの集客力だけでは決定的な優位を築けず、2000年代を通じて劣勢が続いた。モール型のBtoCでは、出店者を支える営業と、商品を安定して届ける物流という運営力が競争を左右し、トラフィックの大きさがそのまま強さに変わらなかった。

一方、Yahoo!オークションは無料戦略で利用者数を一気に伸ばし、国内オークション市場で寡占に近い地位を固めた。2000年12月には出品数が200万点を超え、2番手の楽天や2〜3万点規模のビッダーズを引き離し、出品数で競合の30〜70倍という差を付けた。出品者が多いほど落札者が集まり、落札者が多いほど出品者が集まるというネットワーク効果が働き、先に厚みを作った側に利用者が積み上がった^[3]。

2001年4月には月額課金を伴う本人確認制を導入して無料から収益化へ切り替え、オークションは高成長・高収益の事業へ育った。二事業の同時展開を含むこの時期、ヤフーの単体売上高は2000年3月期の56.95億円から2001年3月期には130億円へ伸び、当期純利益も29.27億円へ拡大した。ショッピングとオークションは対照的な軌跡をたどり、その後のヤフーのEC戦略に長く影を落とした^[4]。