エスリード：日本エスリードの設立と大証・東証一部上場

1992年5月、マンション大手の大京で大阪支店に属していた30人近い営業部隊が独立し、日本エスリードを興した。本店は大阪市北区西天満に置き、翌6月には大阪府知事の宅地建物取引業免許を取得。設立から1年間は自社で用地を仕入れず、商社などが抱えた売れ残りのマンションの販売を請け負った。バブル崩壊の直後で他社の完成在庫が積み上がっており、日本エスリードはその在庫を年間800戸販売した。年800戸の販売実績で業界に社名が知られ、優秀な人材と優良物件と資金が集まるようになった。用地も自社物件も持たない新会社にとって、他社の在庫を売り切る営業力が創業時の唯一の資本だったとみられる。

日本エスリードは設立2年目に、販売代理から自社分譲へ事業を広げた。これに先立ち1992年9月に福岡支店を置き、1993年3月には宅地建物取引業の建設大臣免許を取得した。1993年5月、エスリードシリーズの第1棟となる「エスリード福島」の販売を始めた。他社在庫の販売実績で集まった人材・優良物件・資金が、自社で事業主となる裏付けとなった。1996年5月には全額出資の子会社としてエスリード管理を設立した。分譲後のアフターサービスはこの子会社が担い、購入者には営業社員が1対1で付いて引き渡し後の対応にあたった。販売代理の手数料だけでなく分譲の利幅を自社に残すことが、自社ブランドへ進んだ理由と推察される。

日本エスリードは1997年11月時点で、分譲した40棟ほどのマンションをすべて完売していた。1996年度は自社分譲だけで14棟708戸を販売。1997年3月期の売上高は106億6600万円、経常利益は14億円に達した。用地は駅から徒歩圏に限り、近くにマンションの少ない地域を選んで仕入れた。社長の荒牧杉夫氏の『立地の良くないマンションは、どんなにうまく説明しても売れにくい』という判断が、この用地選びの基準となった。1997年には全社員101人のうち営業社員が70人を占め、見込み客の掘り起こしで宣伝広告費は他社のおよそ半分で済んだ。売上計画のために郊外の用地も抱える大手と違い、規模を追わない計画が完売を支えたのだろう。

1999年4月、日本エスリードはトイレ・台所・風呂場などの室内設備を5年間無料で保証するホームワランティを、日本で初めて標準装備した。住宅ローンの返済中に万一があった場合の所得補償保険と、失業時の失業補償保険も購入者に付けた。商品の基本方針には、駅に近い好立地に加えて安心・安全・健康を据えた。設備は床暖房と浴室乾燥機に加え、同クラスの他社物件に無い24時間空調を備えた。1998年9月には老朽化マンションの建替え事業「エスリード堂ヶ芝」の販売を始めた。1998年に発表したファミリー向け物件の大半は、その地域で最も安い坪単価で売り出された。価格の安さに保証と保険を重ね、初めて住宅を購入する家族の不安を減らす差別化要因にしたと思われる。

日本エスリードは1999年10月、大阪証券取引所市場第二部に株式を上場した。2001年3月に大証一部へ移り、同年11月には東京証券取引所市場第一部にも上場。1999年10月時点で、用地の仕入れは熟練社員12人が担い、年1,200〜1,500戸分を仕入れる能力があった。中小のマンション会社は銀行融資を得られず用地を断念する例も多いなかで、日本エスリードの購入には必ず融資が付いた。土地情報を受けると一級建築士が図面を起こし、購入の可否を1週間以内に回答した。2000年2月には業界団体の社団法人日本高層住宅協会に加わった。上場は用地を仕入れる資金と信用を補強し、調達先を全国の資本市場へ広げる狙いだったと考えられる。