青山商事：大証上場と全国400店への多店舗化

青山商事は1987年11月、大阪証券取引所の市場第二部と広島証券取引所に株式を上場した。上場の時点で店舗数は118店を数え、出店先の中心は近畿以西にあった。紳士服の同業が郊外へ出始めたのは1983年頃で、それまで郊外型の紳士服店は青山商事1社に限られた。その後の参入で全国の紳士服郊外店は900店近くまで増え、1店が狙う商圏は人口50万人から20万人程度へ縮小。1987年度の新設は29店に上り、1988年3月期末の店舗数は127店となった。九州の店は1987年7月末の15店から1988年3月末の31店へ倍増した。上場に際しては社内機構を整え、1店当たりの人員を絞る少数精鋭の運営に改めた。競合が商圏を埋める前に店網を押さえる資金と信用を、上場で得たとみられる。

青山商事の安さを支えたのは、メーカーへ返品しない全量買取の仕入れだった。グンゼ産業をはじめ国内の約100社に直接発注してオリジナルブランドを大量に作らせ、仕上がった製品はすべて引き取った。メーカーは返品に伴う金利の負担を免れて卸値を下げ、青山商事の粗利益率は業界平均の36%に対して50%前後を保った。新店は車で15分・人口20万人の商圏に合わせて100坪前後へ縮めた。広告費は売上高の20%から12%へ下がり、パートタイマーは30名弱から319名へ増員された。1987年度は売上高が274億円から365億円（推定）へ、経常利益が16億円から46億円へ増えた。4万円台の品の売上比率が10%から30%に上がっても、社長の青山五郎氏は高級品へ移らず労働着としての背広を続ける方針を示した。

青山商事は1989年10月に東京事務所を開設し、1990年8月には本社機構を広島県府中市から福山市の新社屋へ移した。同じ1990年の12月に東京証券取引所の市場第二部へ上場し、1992年9月には東京と大阪の両取引所で市場第一部の銘柄に指定された。この間に店舗網は業界で唯一全都道府県へ広がり、1992年12月末には全店直営で417店に達する見通しとなった。1992年3月期の売上高は1167億3400万円で、5年間の年平均増加率は33.6%だった。売上高営業利益率は14.6%から18.8%へ上昇した。広島の地方企業が首都圏で用地と人材を確保するには、東京市場への上場で得る知名度が要ったと推察される。

郊外の出店余地が尽きかけると、青山商事は1992年10月8日、都心の1号店として東京・銀座2丁目に「洋服の青山」銀座店を開店した。郊外型の紳士服店は全国で2000店に達し、1店の商圏は1980年代初めの人口50万人から15万人まで狭まった。銀座店は開店1カ月で3億円の売上高を計上し、平均的な郊外店の年商の85%に相当した。バブル崩壊後の賃料下落で保証金は約3億円、賃料は坪6万円にとどまった。店の位置は表通りから1本入った馬券売り場の近くとし、気取らずに入れる立地を選択。1993年秋の新店の65%を東京に充て、東京の店の平均年商は10億円と全店平均4億2000万円の2.5倍に達した。都心でも郊外と同じ価格と品揃えで通用すると確かめたことが、出店先の転換を決めたと考えられる。

アパレル大手のオンワード樫山は1992年11月、青山商事との取引をやめると申し出た。対象は1989年から製造を請け負ったプライベートブランド「カプリチオ」で、取引量は推定で年間約10億円に上った。オンワード樫山は1991年末から他の紳士服量販チェーンとも取引の休止を進め、売上高の7割を占める百貨店向けへ販路を絞った。最後とされた1993年春夏物の2万着は、3回の交渉を経て青山商事が引き受けた。そのうえで1993年3月13日、オンワード樫山の紳士服を半額以下とうたうチラシを全国で配布。警告書を受けても、青山商事は一方的な取引停止は不当との立場を崩さなかった。調達では1992年時点で一部の取引先に中国での現地生産を促し、中国製スーツが全体の10%を占めた。

社長の青山五郎氏は1993年6月、2003年に紳士服・カジュアル・海外の3部門で売上高1兆円とする構想を掲げた。1993年3月末に441店を数えた既存業態は上限を750店とし、3年で到達させたうえで新店の大半を東京と関東に置く計画だった。カジュアルでは米国の流通業との販売提携で1994年春から出店し、最終的に1000店・2800億円を見込んだ。提携相手は米JCペニー社で、中国への進出と並ぶ新業態として打ち出された。海外では1993年から台湾に2店を出店し、香港と上海には会社を設立済みだった。紳士服市場でのシェアも1995年に25%とした計画を前倒しで達成する見通しを示した。規模の拡大で仕入れ値を下げる循環を、スーツの外と国外へ広げようとしたのだろう。

公正取引委員会は1993年11月、紳士服チェーン大手4社に不当な二重価格表示で排除命令を出した。対象は青山商事・アオキインターナショナル・コナカ・大三紳士服の4社だった。各社はチラシで一部の品に「9割引き」「8割引き」とうたいながら、その通常価格で販売した実績を持たなかった。青山商事以外の3社は命令を受け入れ、青山商事だけが不服を申し立てた。通常価格の定義が不明確で、同業120社も同じ表示をしているとの主張だった。審判で全面的に争った末、命令から4カ月後の1994年3月に受諾へ転じた。争った期間の長さは企業イメージを損ない、都心店の売上減少を招いた。安売りの是非ではなく表示の根拠が問われた以上、争うほど消費者には品質への疑いとして映ったと思われる。

青山商事は1994年2月、衣料品の製造と販売を担う合弁会社として上海青山服装有限公司を設立した。同年10月にはカジュアル専門店「キャラジャ」の1号店となる姫路太子店が開店を迎えた。背景には、全国に残る紳士服の出店余地が200ほどまで減った事情があった。既存店売上高の伸びも1993年9月中間期に4%となり、前年同期から2.3ポイント鈍った。キャラジャは出店開始から半年の売上高が20億円弱で目標の約6割にとどまった。1995年春に13店を開店したところで出店を凍結し、年間100店の出店計画を白紙に戻した。品揃えを見直した1995年4〜5月には、年間70億円の計画を上回るペースに戻った。粗利益率が低く売れ残りの危険も大きいカジュアルには、スーツの手法をそのまま移せなかったようだ。

青山商事は1995年3月期に上場以来初の減収減益を計上し、既存店売上高は前期比14%減となった。東京の店の平均年商は、1993年6月時点で10億円とされた。23区内の都心店の1店当たり売上高は1995年3月期に3億8200万円となり、前期の6億8600万円から44%の減少。出店が多すぎて調達が追いつかず、品質の劣る商品が型崩れの苦情を呼んだ。1994年春の新入社員1200人の採用も重なり、売上高営業利益率は14.7%から9.9%へ低下した。打開策は、1995年3月に東京・八重洲で開業した高級志向の実験店だった。1995年3月30日の記者会見では、中南米債への投資を巡るデリバティブ損失の噂に質問が集中した。急ぎすぎた出店の負荷は、資金運用の管理にも及んでいたと読める。