サンリオ：山梨シルクセンターからハローキティのキャラクター企業へ

辻信太郎氏は1927年12月に山梨県で生まれ、1947年に桐生工業専門学校（現群馬大学）化学工業学科を卒業したのち、1949年12月に山梨県庁へ入庁した。1960年8月、辻信太郎氏は山梨県庁を退職して株式会社山梨シルクセンターを設立し、代表取締役社長に就任した。本店は東京日本橋に置き、絹織物製品や菓子容器のデザイン、商品企画、その販売を目的に掲げたが、設立時の資本金は100万円、1961年7月期の単体売上高は0.24億円にとどまった。当初の商いは絹織物製品と菓子容器の仕入販売であり、取扱商品はその後、台所・食卓用品や文具類へ広がった。1960年代半ばには、山梨シルクセンターはそれらの商品へいちごや人間の図柄を載せ、後に主力となる贈り物商品の中身をつくった。

創業2年目の1962年、第一銀行馬喰町支店長は辻信太郎社長に、大企業を目指すより松下電器に入って社長を狙うほうが早いと言い、取引先で大企業となる会社は99.99%は望めないが、残る0.01%に賭けるならこの会社だと続けたと、社長は同じインタビューで振り返っている。品ぞろえを贈り物へ寄せた背後には、社長ならではの商いの見立てがあった。扱う品は1967年12月の小型絵本"ギフトブック"の出版、1969年12月のグリーティングカード企画販売と広がり、単体売上高も1962年7月期の0.37億円から1969年7月期には7.05億円に増えた。

1960年代を通じて山梨シルクセンターの販売先は卸売が中心だったが、1971年12月に新宿区へ直営店を出店し、消費者へ直接売る場を持った。1972年10月には関連会社の事業を統合するためサンリオ電機工業株式会社と合併し、1973年4月に社名を株式会社サンリオへ改めたうえ、同年6月には直営店にレストランを併設した。同年10月、グリーティングカード事業を統合するためサンリオグリーティング株式会社を吸収合併したことで、販売先は卸売ルートに加えて百貨店、量販店、その他の小売店へ及び、単体売上高は1972年7月期の12.6億円から1973年7月期の18.6億円へ伸びた。

1976年の時点で扱っていたキャラクターのうち、スヌーピーは海外から入ったデザインだった。一方、よく売れたキティちゃんやバニー&マッティは社内で生まれた。自社の図柄に乗り出したのは1974年2月で、動物や人間を描いた自前のデザインを贈答品に付けて売り出したのが始まりである。ハローキティ、マイメロディー、パティアンドジミーなどがその後に続き、キャラクターの数と商品化の幅は広がった。当時の体制は、図案を描く者と企画を立てる者が70人前後ずつで、年に2000件を超えるキャラクターを送り出した。候補は社内の管理職と古参デザイナーがふるいにかけ、小売店で1週間あまり試しに売ったうえで、売れ行きの良かったものだけを本販売に移した。上場のころ、キャラクターの企画開発に就いていたのは総社員の約20%にあたる110名で、1981年7月期のギフト商品は3,124点を数えた。

1976年4月、サンリオは自社開発キャラクターを他社製品に使わせる使用許諾提携業務を始め、翌5月には米国サンノゼに子会社Sanrio, Inc.を設けて輸入販売に入り、1974年12月に置いた米国ロサンゼルスの映画子会社と合わせ、米国の拠点は二つになった。サンリオは製造部門を一切持たず、約470社の外注先が市販する製品へ自社のキャラクターを付けて仕入れるか、コスト低減のため材料や買入部品を有償あるいは無償で外注先へ支給する形態を採った。単体売上高は1973年7月期の18.6億円から1977年7月期の322億円へ伸び、当期純利益も27.8億円に達した。この急増には、高度成長と所得水準の向上で子供への支出と購買機会が増えたこと、商品選びで美しさなどの装飾的要素が重んじられたこと、1973年のサンリオグリーティング合併で販売ルートが卸売中心から全国の百貨店や量販店へ及んだことが重なる。

営業部門は販売ルートの見直しに手をつけていなかった。1977年までは各ルートから十分な受注が入っていたためで、株式会社コクヨなど競業他社の進出も重なり、1978年7月期の単体売上高は347億円と微増に終わった。翌1979年7月期に337億円へ減ったのは、小売店と卸売ルートへの掛率を数パーセント引き下げたことによる。シェアを広げ、百貨店・量販店などで進む店舗見直しの改装費を援助する狙いだった。1980年7月期には、費用と製作日数を費やしたカラーアニメーション映画が配給収入で製作コストを取り戻せず、売上総利益率は28.0%まで下がった。それでも売上高は1980年7月期から増加に転じ、1981年7月期は456億円、うち90.6%をギフト商品が占め、同年には販売店からの在庫問い合わせに答える音声応答装置の導入も決めた。1982年4月、サンリオは東京証券取引所市場第二部へ株式を上場した。