サクセス90の発売（1987年・象印マホービンの決断）

何をなぜ決めたか：電気炊飯ジャーを低価格路線から高級品路線へ切り替える商品戦略の転換

概要

1987年10月、象印マホービンは運動"サクセス90"を始め、電気炊飯ジャーの低価格戦略を高級品路線へ切り替えた。大手家電の攻勢と円高で創業以来の営業赤字に陥るなか、市川博邦社長のもとで営業の売り場回帰による高級化と、コスト15%削減運動"クリエイト15"を同時に進め、1988年に経常黒字、1989年に営業黒字へと赤字脱出を果たした。

背景

主力の電気炊飯ジャーは松下電器やシャープなど大手家電に劣位に置かれ、部品を仕入れて組み立てるアセンブリーメーカーの薄い採算では価格競争に耐えられなかった。円高も重なり、1987年11月期の経常損益は16.7億円の赤字を計上した。

内容

低価格から一転し、1987年10月の"おいしく炊ける"や1990年1月の少量高級ジャー"ちょっと炊け"（従来の約2倍の2万1800円）を投入した。デザインを外部に委ね、うるし塗りを思わせる意匠やマリオ・ベリーニの起用で差をつけた。並行してクリエイト15で二年25億円を削減し、40の課を廃す組織改革も断行した。

含意

1989年に電気炊飯ジャーで23.5%、電気ジャーポットで35.3%と国内出荷首位を占め、赤字を脱した。値段で競わず非価格の軸で差をつける型はその後も骨格となり、2000年代の中国製流入による再度の赤字も、同じ高付加価値化と海外開拓で立て直した。