象印マホービン電気炊飯ジャーの低価格路線から高級品路線への転換と「サクセス90」の始動
- 概要
- 1987年10月、象印マホービンは運動"サクセス90"を始め、電気炊飯ジャーの低価格戦略を高級品路線へ切り替えた。大手家電の攻勢と円高で創業以来の営業赤字に陥るなか、市川博邦社長のもとで営業の売り場回帰による高級化と、コスト15%削減運動"クリエイト15"を同時に進め、1988年に経常黒字、1989年に営業黒字へと赤字脱出を果たした。
- 背景
- 主力の電気炊飯ジャーは松下電器やシャープなど大手家電に押され、部品を仕入れて組み立てるアセンブリーメーカーの薄い採算では価格競争に耐えられなかった。円高も重なり、1987年11月期の経常損益は16.7億円の赤字に沈んだ。
- 内容
- 低価格から一転し、1987年10月の"おいしく炊ける"や1990年1月の少量高級ジャー"ちょっと炊け"（従来の約2倍の2万1800円）を投入した。デザインを外部に委ね、うるし塗りを思わせる意匠やマリオ・ベリーニの起用で差をつけた。並行してクリエイト15で二年25億円を削り、40の課を廃す組織改革も断行した。
- 含意
- 1989年に電気炊飯ジャーで23.5%、電気ジャーポットで35.3%と国内出荷首位を占め、赤字を脱した。値段で競わず非価格の軸で差をつける型はその後も骨格となり、2000年代の中国製流入による再度の赤字も、同じ高付加価値化と海外開拓で立て直した。
筆者の見解
値段で戦わないという選び方
象印がしたのは製品を高くしたことではなく、設備と量産で押す大手家電と同じ土俵を降り、コンセプトとデザインという模倣されにくい軸へ競争の場を移したことであった。営業担当者を売り場へ通わせて高齢者の需要を掘り当て、うるし塗りを思わせる意匠で家電ではない炊飯ジャーを押し出している。市川博邦社長の、正面から勝負しないという言葉の実質が、そこにうかがえる。
ただし、高級化だけで赤字を抜け出せたわけではない。象印は同じ二年でクリエイト15により25億円の原価を削り、攻めと守りを同時に回してようやく黒字へ戻している。しかも1987年の選択は一度で決着した勝ち方ではなかった。2000年代には安価な中国製に押されて再び二期連続の赤字に沈み、同じ高付加価値化と海外開拓でもう一度立て直した。価格で追う相手と土俵を分ける選び方は、後発が現れるたびに引き直す作業として続くといえる。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
同じ問いに直面した会社
- 日経ビジネス 1990年5月7日号
- 象印マホービン 有価証券報告書【沿革】