オイシックス：「Oisix」による食品宅配事業の開始

髙島宏平氏は2000年6月、勤めていたマッキンゼーを退職し、10人でオイシックスを設立した。マッキンゼーでの主な担当は、大手企業のネット事業参入の案件である。在籍中の週末には、大学院時代に興した有限会社コーヘイの仲間と新事業の計画を議論した。衣食住のうち、無くなれば人が困る分野を検討した末に、食品を選んだ。髙島宏平氏は、既存の自然食品の宅配は生産者の支援を軸に組まれ、消費者が気軽に買える仕組みではないとみた。ネットで中間業者を省けば、流通コストも下げられると考えた。同年10月、サイト「Oisix」での食品宅配の開始。品揃えは、3つの生産者グループが出した野菜20品目からの実験的な出発だった。

オイシックスは2000年9月、学識経験者と主婦を委員とし、食材の安全を外部から確かめる「食質監査委員会」を設けた。サイト開設の1か月前の設置。食品事業の経験を持たない創業陣にとって、最初の難関は生産者の開拓である。髙島宏平氏は産地に何度も足を運び、ネット販売への協力を求めて交渉を重ねた。2007年の時点でも髙島宏平氏は、安全で体に優しい食材を届ける事業をまだニッチな市場とみていた。一度注文した客の大半は、その後も注文を続けるリピーターになるとも説明した。画面越しの客は食材を手に取って確かめられないので、品揃えの判断を社外の目に委ね、無名のサイトの信用を補ったとみられる。

オイシックスは2001年7月、牛乳販売店などを通じた宅配を始め、ネットの外にも販路を設けた。2002年6月には、EC事業に定期購入の仕組み「おいしっくすくらぶ」を加えた。髙島宏平氏によれば、生産者に利点のある量でまとめて発注できたのは、設立から4年目のことである。商品の到着日に生産者のコメントをメールで送る取り組みを始めると、繰り返し注文する客の比率が上がった。月間の出荷件数は、2005年3月期の30000件から2006年3月期の50000件へ増加。定期の注文で需要を前もって固めることは、生鮮品の仕入れ量を読み、生産者へまとまった量を発注する前提になったのだろう。

オイシックスは2006年9月1日、物流センターを神奈川県海老名市の中で移し、出荷能力を月50000件から200000件に引き上げた。延床面積は旧センターの1,221㎡に対し2,582㎡である。移転の直前、「Oisix」は1400品目を常時扱い、旧センターの能力と同じ月50000件を出荷した。平均4800円の客単価を保つには日常の食生活をほぼ覆う品揃えが要るとみて、2600品目を当面の目標に置いた。設立2年目には、配送を委託した物流センターが業績不振で突然業務を止めた。社員は1か月ほど泊まり込みで在庫を移し、出荷を立て直した。外部の倉庫が止まれば事業も止まった経験が、品目の倍増に先んじて出荷の余力を確保する判断につながったと推察される。

オイシックスは2011年3月18日、震災と原発事故を受け、出荷の前に放射能を自社で測る検査を始めた。公的機関の検査は結果が出るまで時間がかかり、鮮度の要る青果では流通前の判断が難しかった。検査済みの関東野菜を売る企画では、関東野菜の売上が企画前の3倍に増えた。髙島宏平氏は5月8日、この方式を出荷拠点や市場へ導入する案を含む4つの提言を菅直人首相に示した。6月16日には、乳幼児向けの独自基準を下回る「ベビー＆キッズ商品」を200アイテムへ、従来の4倍に広げた。小さな子を持つ母親からの要望に応える拡充である。髙島宏平氏は2007年の時点で、小さな子を持つ母親への認知を高める戦略を挙げていた。検査は風評の被害を受けた産地と主な客層の双方をつなぎとめる手段になったと思われる。

オイシックスは2011年10月20日、花とグルメの贈答品をネットで売るウェルネスの買収に合意した。設立から11年で初めての企業買収にあたる。ウェルネスはメッセージを印字したバラなどのギフト通販を手がけ、利用件数は延べ100万件を超えた。オイシックスは母の日などのギフト需要に応えるため、ウェルネスのノウハウと商品を日常の食品宅配に加え、1年目に約10億円の増収を見込んだ。同年11月に完全子会社とし、2012年4月に吸収合併した。これに先立つ2010年6月には、リクルートと資本提携を結んでいた。2011年1月には、リクルートが60％、オイシックスが40％を出資した「ごちまる」で、嗜好性の高い食品の通販を始めた。日々の食卓に贈答と取り寄せの需要を重ね、母の日のような季節の注文も同じ客から受けようとしたと考えられる。