セリア：岐阜の移動販売業から100円ショップ常設店への転換

セリアの創業者である河合宏光氏は、家業のクリーニング店を手伝っていた37歳のころ、偶然に目にした100円均一の催事の集客力に関心を持ち、この商売に参入した。始めたのは日曜日だけの商いで、各地のスーパーの催事場などを回って100円均一の商品を売る形だった。売り場も在庫の置き場も持たず、量販店が客寄せのために空けた催し場を借りるだけの参入である。扱う品は日用の雑貨で、値段が一律であるから接客に商品知識も要らない。1987年10月に法人を起こした後も、事業の中身は販売員への委託方式による移動販売のままだった。資本も商売の経験も持たない者が、他人の集客力に相乗りして始められる数少ない商いだった。

100円均一そのものは新しい商売ではなかった。1970年代から量販店の催し場や店頭で数日間だけ開かれ、プラスチックの洗面器やポリ袋、文具のような実用的な安物を並べる客寄せの催事として定着していた。ところが1973年の石油ショックで原材料が高騰すると商品が集まらなくなり、催事は一度途絶えている。再び各地で目につくようになるのは1990年前後で、このころから100円均一は催事販売から大型店のインショップへ、さらに商店街の路面店へと形を変えて広がっていった。先行したのは広島県東広島市の大創産業で、1992年にはインショップ50カ所、路面店58店、催事関係を含めれば190カ所を数え、年商は62億円に達していた。

1987年10月、河合氏は岐阜県大垣市に株式会社山洋エージェンシーを設立した。資本金は1,000万円で、事業は100円均一商品の販売員への委託方式による移動販売である。販売員を直接雇わずに委託で回す形は、売り上げの多寡にかかわらず発生する人件費を抱えずに済む。1989年5月には大垣市本今に本社を新築して移転し、同じ月に株式会社かわせと初のフランチャイズ契約を結んだ。直営で店を構えるのではなく、他人の資本と人手で面を広げる方法を、法人化から二年足らずで選んでいる。店舗を自前で出すには投下資本が要り、均一価格の商売は数を売らなければ利益が出ない。先行する大創産業がフランチャイズに踏み出したのも、この資金の壁を越えるためだった。

山洋エージェンシーが最初に置いたのは店ではなく営業所だった。1989年6月に長野県東筑摩郡朝日村へ松本営業所を開き、翌1990年11月には塩尻市へ営業所と物流センターを新築して移している。1991年10月に千葉県松戸市の東京営業所、1992年3月に新潟県北蒲原郡聖籠町の新潟営業所、同年9月に静岡県袋井市の静岡営業所と続いた。営業所は委託の販売員へ商品を渡し、催事場を回らせるための拠点である。店を持たないまま商圏だけを広げる形で、岐阜から信越・関東・東海へ順に足場を移した。この時期は100円均一の販売形態が催事から大型店のインショップ、路面店へと動き始めた局面にあたる。

東西への展開は1990年代半ばに一段と早まった。1993年9月に大阪府堺市の大阪営業所、1996年3月には鹿児島県姶良郡加治木町の鹿児島営業所を開いている。1995年10月には静岡営業所と物流センターを袋井市小山へ新築して移し、東海の在庫拠点を建て替えた。設立から九年で、営業所は信越から九州まで並んだことになる。店舗を一つも構えないまま全国へ拠点を敷いた会社が、この時点の山洋エージェンシーだった。100円均一は仕入と物流のコストを極力切り詰めることで初めて成り立つ商売であり、在庫を置く場所の配置がそのまま採算を左右した。一品あたりの粗利が数十円しかない商いでは、岐阜の本社から遠い商圏ほど輸送の距離が利益を食う。営業所と物流センターを対で建てたのは、その距離を縮めて物流コストを低減する狙いがあったと推定される。

規模の差は、そのまま調達力の差として現れた。1992年の時点で、100円ショップ業界の競合で先行していた大創産業（ダイソー）は、国内メーカー120社、海外メーカー20社と直接取引し、約3,000アイテムを揃えて、標準的な20坪の店に1,000品を並べていた。並ぶ商品にメーカーの在庫処分品や倒産品はほとんど無く、大半が100円均一で売るために作られた商品である。一つの商品を100万個単位で発注し、ときには取引先の生産ライン建設資金まで負担して共同で作らせる調達が、100円ショップの多店舗展開を可能にしたインフラであった。100円という売価から逆算すれば、原価を下げる手は発注数量を積み、仕入れコストを低減すること以外に方法は見当たらない。先行企業である大創産業は、年商62億円の販売力を担保にして、その数量を工場へ約束できた。営業所を並べたばかりの後発であるセリアに、同じ土俵で数量を競う余地は無かった。

移動販売そのものを続けにくくする変化が、1991年に起きた。大規模小売店舗法の改正で量販店の営業時間が延び、その店先で商いをしていた100円均一の業者も閉店時刻を合わせざるを得なくなる。店が開いているのに催事の側だけ早く畳んで帰るわけにはいかず、移動販売は人手の面から立ち行かなくなった。大創産業が固定店舗へ移ったのもこの改正が契機であり、業態の担い手は一斉に店を持つ側へ動いている。1994年には広島市の商店街に開いた100円ショップが連日にぎわい、新聞や雑誌が繰り返し取り上げるまでになっていた。客寄せの添え物だった100円均一が、それ自体を目当てに客が来る売り場へ変わりつつあった。場所を借りて回る側から、場所を構える側へ移らなければ、この変化に乗れない。

1994年2月、山洋エージェンシーは常設店の1号店として「100円ショップ長崎屋岐阜店」を岐阜市に開いた。量販店の売り場の一角を借りる形で、他人の集客力に乗る構えは催事のときと変わっていない。変わったのは、数日で撤収する催事から、閉店まで商品を並べ続ける売り場になったことである。催事なら売れ残りを次の会場へ運べば済んだが、常設店では棚に残った品がそのまま採算を削る。売れ行きの良し悪しが日ごとに表れる代わりに、何をどれだけ並べるかの判断が毎日の仕事になった。委託の販売員に催事場を任せていたころとは、必要な管理の細かさが違う。店舗展開を始めてからの五年で、店数は400を数えるまでになった。

1996年8月には、ロードサイド出店の1号店として「100円ショップ上越高田店」を新潟県上越市に開いた。量販店の軒先を離れ、単独で客を集める店を構えたことになる。インショップは家主の集客に依存する代わりに賃料と売り場の制約を負い、路面店はその逆で、自前で客を呼べなければ成り立たない。この二つを1994年から1996年にかけて相次いで試したことで、会社は催事の請負から小売業へ立場を移した。100円均一の販売形態が催事から大型店のインショップ、路面店へと順に広がった道筋を、岐阜の一社が三年で辿り直したことになる。ただし店を構えた分だけ、賃料と人件費という固定費が採算に載る。売価を100円に縛られたまま固定費を負う商売で利益を残すには、仕入か在庫のどちらかに手を入れるほかない。