吉田秀雄

電通は創立35年目の1936年、通信部門を国策の同盟通信社へ移し、連合の広告部を吸収して広告だけを扱う会社になった。戦災で本社は廃墟に近く、終戦のころの社員は本社と支社を合わせて百名ほどまで減少していた。新聞と雑誌の復興とともに業績は上向き、1947年ごろには社員が九百名に増加していた。1947年6月、上田碩三氏が辞任し、1928年の入社以来営業部門を歩いてきた常務取締役の吉田秀雄氏が第4代社長に就任した。広告業は銀行融資の順位で最下位の丙種に指定されており、新社長が最初に取り組んだのは資金の手当てだった。

吉田秀雄氏は日本新聞広告同業組合の理事長として日銀や大蔵省を訪ね、広告代理業が産業の発展に果たす役割を説いて回った。そのうえで経営資源を集中したのが、新聞と雑誌の外にある放送という媒体である。1951年6月29日、民間放送の予備免許を受けた16社の代表を本社8階のホールに招き、日本民間放送連盟の名称や会則を決めて、事務局を電通の社内に置いた。同じ年に本社と支社へラジオ局・ラジオ部を設け、録音スタジオを用意して開局に備えた。1951年9月1日に大阪と名古屋の2局が民間放送の第一声を放ち、翌1952年には11局が開局した。

次の手はテレビである。1952年7月に日本テレビ放送網へ予備免許が下りると、電通は同時にテレビ部を新設した。放送広告の効果を測る仕組みも自前で用意し、社員の考案した視聴記録装置ビデオメータを試作したうえで、1962年9月に視聴率調査の会社ビデオ・リサーチを設立した。社内向けには、商業放送の目途がついたころに「鬼十則」を書いて全社員に配った。

1960年10月から翌年3月までの半年で、電通のラジオ・テレビの取扱高は104億円に上り、続く半年は16％増の120億円に達した。米誌アドバタイジング・エージの推計では、1959年度の電通は世界の広告会社で6位、米国を除けば首位であり、翌年度からは5位に上がった。昭和30年代は新聞・雑誌・ラジオ・テレビの4媒体が日本の広告費の8割近くを占め、電通の取扱高は1955年の147億円から10年で6倍強に増加した。新聞広告の取次から、放送を含む媒体を総合して扱う広告会社へ形を変えたように見える。

1961年11月の株主総会で、日比野恒次氏が社長代理を兼ねる副社長に就任した。吉田秀雄氏は胃癌の診断を受けて東大病院への入退院を重ね、1963年1月27日に社長在任のまま59歳で死去した。翌2月、日比野恒次氏が第5代社長に就任した。