創業者・前澤友作氏の退任と澤田宏太郎氏によるトップダウン経営からの転換

ZOZOは1998年に前澤友作氏が千葉で興したスタートトゥデイを源流とし、2004年開設のZOZOTOWNを国内最大のファッションECへ育てた。前澤氏はVCの増資を退けて経営権を握り、感性に任せた即断で事業を広げてきた。だが晩年は2018年のZOZOSUITと自社プライベートブランドの失敗、有料会員向け割引をめぐる出店ブランドの反発が重なり、二桁増収を続けた勢いが目に見えて鈍っていた^[1]。

前澤氏の退任直前、2019年3月期の連結売上高は1184億円、営業利益は257億円であった。会員向け割引の混乱とPB事業の損失が利益を押し下げ、右肩上がりを当然としてきた成長曲線に陰りがさしていた。創業以来21年、社長がひとりで陣頭指揮を執る経営が続いてきただけに、カリスマの不在は業績以上に、誰が何をどう決めるかという問いを突きつけていた^[2]。

2019年2月に導入した有料会員向け割引は、値引き原資の負担を嫌うブランドの離反を招いた。ジーンズ量販大手のライトオンはこれをきっかけにゾゾタウンなど複数のECモールから撤退した。出店ブランドとの関係が軋むなか、澤田氏は受託販売の集客力をどう取り戻すかという課題を引き継いだ。ブランドあってのモールという構造が、あらためて経営の急所として浮かび上がっていた^[3]。

澤田氏はNTTデータやコンサル会社を経て2008年にスタートトゥデイコンサルティングを設立し、2013年に取締役へ加わった内部昇格の後継者であった。就任にあたり澤田氏は、創業社長がずっと陣頭指揮を執りトップダウンの力が強かった組織体を、意識的にガラッと変えようとした。社員表彰の制度や30歳以下の社員から企画を募る会議を設け、世間話のための会議まで置いて、現場から企画が上がる回路を作ろうとした^[4]。

左脳派を自任する澤田氏は、自らに乏しい感性的な発想をデザイナーの「右脳集団」で補った。前澤氏の時代からあったこの部署と2週に1回ほど目的のない会話を交わし、経営が伝えたいメッセージを形にする役割を担わせた。右脳と左脳を切り替えて突き進む前澤流の速さに、みなが付いていけないこともあった。澤田氏は己を知ることを強みとし、足りない部分を組織で補強する経営へ方針を変えたとみられる^[5]。

澤田氏はゾゾタウンの裏側で動く計算式を磨き、購入履歴やアクセス履歴からAIが購買確率を判別し、同じ商品でも顧客ごとに異なるクーポンを出すパーソナライズ販促を重視した。自然に増えた売上と切り分け、クーポンがあってこそ増えた売上を重要指標に据えた。コロナ禍で自然増した新規客がリピーターとして残ると分かると、新規客の獲得を優先する方針を続け、ファッション好きを抱え込む集客の拠点としてモールを位置づけ直した^[6]。

就任翌年、コロナ禍で実店舗が休業しEC頼みとなったアパレル業界では、ゾゾタウンの集客力に再び注目が集まった。売れない在庫を現金化したいブランドから在庫を売りさばいてほしいという依頼が相次ぎ、ゾゾ離れで撤退していたライトオンも2020年4月に再出店した。澤田氏は決算説明会で、ゾゾタウンの販売力で業界を下支えしたいと語り、危機がプラットフォームの価値を再確認させたと受け止めた^[7]。

承継後初の本決算となった2020年3月期は、連結売上高1255億円、営業利益279億円と増収増益で着地した。前澤氏の退任と業績低迷で始まった苦しい船出は、巣ごもり需要の追い風だけでなく、進むべき方向をシンプルに絞り込めたことが効いたと澤田氏はみていた。ブランドとの最良の関係を、ファッション好きの客を抱える業界のプラットフォームであることに定めたことが、立て直しを支えた^[8]。

回復は一過性で終わらなかった。2022年3月期の連結売上高は1661億円、営業利益は497億円と連続過去最高益に達し、10年前に掲げた商品取扱高5000億円の目標も達成間際まで来た。アクティブ会員は2021年12月末で1000万人を数えた。カリスマなき後を、澤田氏はファッションという幹を持つ強みに絞り込むことで乗り切ったとみることができる^[9]。

もっとも、次の柱はなお細い。澤田氏はゾゾスーツやゾゾマットの計測技術のライセンス展開、広告事業へ広げる構えを見せたが、いずれも芽が出始めたばかりであった。アパレル通販に次ぐ事業を育てるにも圧倒的な会員数とデータ量が前提となり、ゾゾタウンの顧客拡大が引き続きカギを握った。トップダウンから組織経営への転換は、成長の踊り場を越える土台づくりであったといえる^[10]。