創業者から孫への60年ぶりの世代承継と「第二の創業」による多キャラクター経営への転換

サンリオは、ハローキティをはじめとするキャラクターを育て、その使用権を他社の商品に貸すライセンス（商品化権）と、自社商品の物販で稼ぐ会社である。ただし収益はハローキティ一本に偏り、他社へ貸す使用権もこのキャラクターが中心だった。連結売上高は2014年3月期の770億円を頂点に、2021年3月期の410億円まで7期続けて減り、営業利益も210億円から2020年3月期の21億円へ細った。単一のキャラクターに頼る収益構造の弱さが、そのまま数字に出ていた^[1][2]。

創業者の辻信太郎は、1960年に前身の山梨シルクセンターを興して以来、60年にわたり社長を務めてきた。一人の創業者が長く率いる経営は、後継者をどう定めるかという課題と裏表だった。信太郎の長男で海外事業を主導した辻邦彦が急逝すると、その子の辻朋邦は2014年1月に勤め先の食品会社からサンリオへ移り、経理から実務を積んだ。祖父から孫へ世代をひとつ飛ばす承継の下地が、この時期にできていた^[3]。

2020年6月11日、サンリオは辻朋邦専務（31歳）が7月1日付で社長へ昇格する人事を固めた。創業者の辻信太郎（92歳）は代表権のある会長へ退いた。1960年の創業から60年で、社長が交代するのは初めてだった。当時の上場企業の社長として最年少の部類にあたる31歳への承継は、同族経営を保ちながら世代をひとつ飛ばして次代へ渡す選択だった。カリスマ創業者が築いた求心力を、孫の代で組み替える試みでもあった^[4]。

就任にあたり辻朋邦は「第二の創業」を掲げた。創業者の残した「みんななかよく」という理念を守りつつ、事業のかたちは自分の代で作り直すという覚悟だった。7期続いた減収減益とコロナ禍による店舗・テーマパークの休業が重なり、キティ人気の波にそのまま業績が振られる収益構造の弱さは、承継の前から誰の目にも明らかだった。辻は、ハローキティ一本足の経営を組み替えることを、承継後の最初の課題に据えた^[5]。

辻がまず手をつけたのは、キャラクター戦略の不在だった。ライセンス営業の現場では、営業力だけでキティを売り続けることが難しくなっていた。辻は2018年、キャラクター戦略を立てるマーケティングの部署を設け、ハローキティに頼らないキャラクターの品ぞろえを組み直した。脇に置かれていたキャラクターを育て、物販より採算の高い海外ライセンスへ収益の柱を寄せる方針も、並行して進めた^[6]。

収益構造の組み替えは、数字に表れた。コロナ禍が重なった2021年3月期を底に、サンリオの業績はV字を描いて回復した。営業利益は承継前の2020年3月期の21億円から、2024年3月期には当時の過去最高となる270億円へ伸び、2026年3月期には779億円に達した。一頭のキャラクターの人気に振られていた収益は、複数キャラクターと海外ライセンスの伸びに支えられ、桁を変える規模へ育った^[7]。

市場の評価も一変した。株価は辻朋邦の就任から4年で6倍に上がり、時価総額は10倍を超えた。牽引したのは、米国と中国を軸にしたキャラクターのライセンス営業で、この事業の営業利益率は30％近くに達した。ハローキティに集めていた収益を複数キャラクターへ散らし、在庫を抱える物販より採算の高い使用権収入へ寄せた組み替えが、株式市場に映った成果だった。一頭立ての会社という長年の弱点を、辻は5年ほどで塗り替えた^[8][9][10]。