任天堂のポケモン株式会社共同設立とIP経営への移行

ポケットモンスターの企画が任天堂に持ち込まれたのは1990年秋で、ゲームソフト開発会社ゲームフリークを率いる田尻智氏が任天堂の東京支店を訪ねたのが始まりだった。任天堂とコピーライターの糸井重里氏が共同で始めたエイプというソフト会社に出入りしていた石原恒和氏が、その持ち込み案件に応対した。2台のゲームボーイを通信ケーブルでつなぎ、ゲームの中のキャラクターを交換するという基本コンセプトを聞いた途端、石原氏は大ヒットを確信したという。発売から時間が経ち携帯機として成熟していたゲームボーイに、通信で交換・対戦するという新しい遊びが持ち込まれた^[1]。

石原恒和氏はプロデューサーとして商品化を担ったが、田尻智氏率いるゲームフリークはアクションゲームを得意とし、ロールプレイングゲームの制作経験がなかったため、商品が世に出るまでには数年の歳月がかかった。石原氏は途中で自らクリーチャーズを設立してまでプロデュースを続け、時間をかけてポケモンを完成させた。1996年に発売されたゲームソフトはカードゲーム、テレビアニメへと展開が広がり、この3本柱を軸にキャラクターが売れていった^[2]。

1998年、任天堂は店舗展開のため、ゲームフリーク、クリーチャーズとともにポケモンセンター株式会社を設立した。当時のポケモン事業は、原作に関わるゲームフリーク・クリーチャーズ・任天堂の3社に加え、カードゲームはリクルートの子会社メディアファクトリー、テレビアニメやキャラクター商品は小学館の子会社である小学館プロダクションが窓口を務めるという、権利を各社が分けて持つ形だった。3社による共同出資会社の設立は、この分散した事業を束ねる受け皿を用意する一歩だった^[3]。

海外展開は、任天堂の子会社である米国任天堂が担った。米国任天堂は日本とアジアを除く全世界のポケモン関連の権利を獲得し、収集の楽しみを前面に出す方針を採った。ゲーム発売に先立ってテレビアニメを流すため放送枠を確保し、大量宣伝でポケモンの認知度を一気に高めた。カンザス州の州都トピーカ市の名を一時「トピーカチュウ」へ変え、数百匹のピカチュウを市内にパラシュート降下させるといった催しも打った。このマーケティングに投じた初期費用は、日本側へのロイヤルティーやテレビ広告費を含めて約30億円弱にのぼると、米国任天堂の荒川社長は語っている^[4][5]。

米国でのポケモン人気は、映画・カード・グッズへと広がり、任天堂の株価はポケモン効果で上昇した。連結売上高の多くを海外から稼ぐ任天堂にとって、海外市場の大半を占める米国市場は生命線であり、当時はソニー・コンピュータエンタテインメントのプレイステーションが優位に立ちつつあった。それでも米国任天堂の荒川社長は、開発中の新型ゲーム機ドルフィン（後のニンテンドー ゲームキューブの仮称）が出れば、自社のマーケティングや販売網に一日の長があると余裕を見せた。ゲームボーイは発売から十年を超えて売れ続け、累計販売台数はやがて1億台規模に達した^[6]。

事業が拡大するにつれ、キャラクターがどこでどのくらい露出しているかを一元的に把握できないという問題が表面化した。石原恒和氏は、キャラクターを定着させるには露出計画が重要であり、ポケモンビジネスは単一の会社がブランド管理を実施する段階にきていると考えた。そこで任天堂社長の山内溥氏と協力し、2000年にポケモンセンターを株式会社ポケモンへ改組してブランド管理の権限を集約した。翌2001年には小学館プロダクションやテレビ東京など、ポケモン事業を支えてきた企業を株主に加え、長くポケモンと付き合う会社との体制へ組み替えた^[7][8]。