ロート製薬 「肌ラボ」でスキンケア参入 医薬品の発想の化粧品への持ち込みと、大衆薬への依存からの脱却

2001年、1999年に社長へ就任した山田邦雄氏のもとで、ロート製薬が機能性化粧品への参入を本格化させた。同年にビタミンCにこだわった「オバジ」を発売し、2004年にはヒアルロン酸に徹底的にこだわった「肌研（ハダラボ）」を投入する。

掲げたのは、有効成分を患部に届けるという医薬品の発想をスキンケアで実現することだった。大衆薬に偏っていた収益構造は化粧品との両輪へ移り、スキンケア関連の販売高は2006年3月期に44,391百万円と、全社85,854百万円の52％を占めるまでになった。

1990年代後半、胃腸薬・目薬・外皮用薬といった大衆薬は国内市場の成熟により成長余地が細り、価格と販促の競争が激しさを増していた。ヘルスケア市場そのものは高齢化と健康志向の高まりで重要度を増す一方、業種業態を越えた新規参入で競争環境は一層激化する見通しにあった。医薬品の枠に留まらず「ヘルス＆ビューティ」分野で高付加価値製品と新ブランドを育て、その分野でトップあるいは主要なブランドを築くことが課題となっていた。

2003年4月、上野テクノセンター内に第2工場棟を新設してスキンケア関連の生産を開始した。翌2004年に発売した肌研は、無駄なものを徹底してそぎ落とす「パーフェクトシンプル」を掲げ、ヒアルロン酸の保湿力と使用感だけで押した。2005年には化粧水の詰め替えパウチを出している。

ドラッグストアの棚に乗せた効果は数字に出た。スキンケア関連の販売高は2006年3月期に前期比23.0％増の44,391百万円、2007年3月期も15.8％増の51,425百万円と伸び、連結売上高は同じ2期で73,331百万円から95,619百万円へ拡大した。

製薬会社が成功例を持たなかった化粧品参入を、機能性と低価格の設計で成立させた。肌ラボは基礎化粧品5カテゴリーの販売個数で15年連続の首位となり、2022年3月期には日本だけで12,156百万円を売る。海外でも40か国以上へ広がり、海外売上は日本国内売上の1.2倍に達した。目薬と外皮用薬で積んだ皮膚と成分の知見が、そのまま化粧品の訴求へ組み替わった格好である。