しまむら 「リ・ボーン」でV字回復 中期経営計画に掲げた原点回帰と、3期連続減益からの反転
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何をなぜ決めたか
- 概要
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2021年4月、鈴木誠社長のもとでしまむらが中期経営計画2023"リ・ボーン"を策定し、過去最高益の直後に始まった3期連続の減益から原点回帰で立て直した経営判断。品揃えを絞り込んだ"2016年型売場"を元へ戻し、PB・EC・アプリを鍛え直して、2025年2月期に売上・利益とも過去最高を更新した。
- 背景
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2017年2月期に売上5,655億円・営業利益488億円で過去最高を更新した直後、旧来の売場に比べ商品を約25％減らした"2016年型売場"が裏目に出て客足が鈍った。営業利益は2020年2月期に230億円とピークの半分ほどへ沈み、13年ぶりに就任した北島常好社長がわずか2年で退く異例のトップ交代に至った。
- 内容
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2020年2月に就任した鈴木誠社長は、2021年4月に"リ・ボーン"を掲げた。ECとアプリでオムニチャネル化を進め、出店を抑え既存店改装中心の質的成長へ切り替えた。
- 含意
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危機の処方が新規性ではなく原点への回帰だった点に特徴がある。規模拡大で薄れた品揃えの厚みという自社の芯を、鈴木誠社長は商品力の再建として引き直した。リ・ボーンは4期連続増収増益で完遂し、2024年に量的成長を掲げる中期経営計画2027"ネクスト・チャレンジ"へつないだ。
いつ何が起きたか 5件
筆者の見解
「元に戻す」という再建
この再建の核心は、危機の処方が新しい何かの追加ではなく、いちど手放したものを"元に戻す"ことにあった点にある。過去最高益をもたらした"2016年型売場"の整理整頓と少品種化は、売場を見やすくする合理的な改善に見えて、しまむらの強みだった品揃えの厚みと、掘り出し物を探す買い物の楽しさを削っていた。鈴木社長がまず取り組んだのは、目新しい成長の絵を描くことではなく、薄めた品揃えを回復し、値引き依存から質へ寄せ直すという、自社の芯の引き直しであった。好調の頂点にあった判断がのちの失速を招いたという反転に、この事例の教訓がある。
もっとも、V字回復のすべてを商品改革だけに帰することはできない。巣ごもり需要のもとで値ごろな実用衣料への追い風が吹いた面もあり、回復の背景は一つではない。それでも、規模を薄く広く追う量的成長と、一店ごとの中身を高める質的成長のあいだで、しまむらは往復を続けてきた。少品種化で規模の重みに沈み、原点回帰で立て直し、ふたたび量的成長へ舵を戻す——この決断は、拡大と集中のどちらに軸足を置くかという問いを、小売の現場でくり返し突きつけている。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
業績の推移
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参考文献
- しまむら 有価証券報告書（各期・連結）
- しまむら 決算説明会（2024年2月期・2025年2月期）
- しまむら「中期経営計画2023（リ・ボーン）」（2021年4月）
- しまむら「中期経営計画2027（ネクスト・チャレンジ）」（2024年4月）