TOKYO BASE UNITED TOKYO業態開始 海外輸入が主流の業界での逆張り——全量国産・高原価率の自主企画SPA
更新：
何をなぜ決めたか
- 概要
-
TOKYO BASEが、海外の優れた商品を輸入するのが主流のファッション業界で、その逆を行く全量国産・高原価率の自主企画ブランドを主力事業に据えた経営判断。日本ブランドを集めるセレクトショップSTUDIOUSから、自ら企画するUNITED TOKYOへ踏み込み、2015年に東証マザーズへ上場した。
- 背景
-
谷正人氏は"日本発を世界へ"を掲げて2009年に創業し、日本の優れたブランドを集めたセレクトショップから出発した。従来の業界は海外の良い商品を日本に輸入する方向だったが、谷氏はその逆、日本でつくって世界へ出す方向を試みた。
- 内容
-
2015年、20代に向けた全量国産（ALL MADE IN JAPAN）のモードブランドUNITED TOKYOを開始した。原価率を50%まで引き上げて品質に振り、製造した県までタグに示す。安く仕入れて粗利を取る通常のアパレルとは逆に、原価をかけて価値を競争の焦点とするモデルを、日系セレクト市場に投じた。
- 含意
-
UNITED TOKYOは早期に売上構成比32%（2018年2月期に41億円）へ育ち、単体売上高は2015年2月期の45億円から2018年2月期の128億円へ伸びた。都心集中・中価格帯・ファン層重視の"グローバルニッチ戦略"の土台となり、のちの中国・ニューヨーク出店へつながった。
いつ何が起きたか 5件
筆者の見解
逆張りを事業モデルにする
この判断の核心は、業界の常識の逆を、思いつきではなく事業モデルとして組み上げた点にある。海外の良品を輸入し、原価を抑えて粗利を取るのが主流のアパレルで、TOKYO BASEは日本でつくり、原価率を50%まで上げ、製造県までタグに示した。集める店からつくる店へ、輸入から輸出へ、低原価から高原価へ。谷正人氏が重ねた逆張りは、いずれも"日本発を世界へ"というミッションから一貫して導かれており、単なる差別化のための奇策ではなかった。
逆張りの品質戦略は、強みと弱みを同時に抱える。原価率50%は、他社が真似しにくい品質と、それを支持するファン層を生む一方で、利益率の薄さという構造を宿命づける。都心集中・中価格帯・ファン層重視のグローバルニッチは、規模を追わないぶん一店一店の重みが増し、海外では出店と採算の両立が問われる。品質に振り切った創業の選択が、そのまま後年の経営の制約にもなる——TOKYO BASEの歩みは、逆張りを事業の芯に据えた会社が引き受ける、果実と重荷の両面を映している。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
業績の推移
同じ問いに直面した会社
同じ問いに直面した会社
参考文献
- TOKYO BASE 有価証券報告書（単体）