JT プルームで加熱式参入 先行を許した市場への後発参入と、そこからの巻き返し
更新：
何をなぜ決めたか
- 概要
-
2018年、最年少で社長に就任した寺畠正道氏は、フィリップ・モリスのアイコスに後れを取った加熱式たばこ（RRP）を最も伸びる分野と定め、プルーム・テックの全国展開と営業体制の加熱式シフトで巻き返しに乗り出した。紙巻きたばこの高い収益を保ちながら、資源を新カテゴリーへ傾ける業態づくりの判断であった。
- 背景
-
国内の紙巻きたばこ市場は1996年度をピークに縮小を続け、2016年度には半分以下へ減少していた。加熱式ではPMIのアイコスが2014年に市場を創出して独走し、2017年に参入したJTは需要を読み違えて発売そのものが三年遅れた。
- 内容
-
2018年にプルーム・テックを全国へ広げ、2019年には改良版と高温式の新デバイスを投入した。加熱式と紙巻きの営業を統合して1700名超を加熱式の販売に振り向け、店頭の勧誘まで含めた人海戦術で先行するアイコスを追った。
- 含意
-
プルームの国内シェアは2025年に2位へ浮上したものの、アイコスの約7割にはなお遠い。紙巻き依存からの脱却は、2026年に交代した筒井岳彦社長へ引き継がれ、本稿の時点でなお道半ばにある。
いつ何が起きたか 7件
筆者の見解
後発の逆襲は、実を結ぶか
この判断の要は、圧倒的な国内シェアを持つ最大手が、新技術の登場を前に守りへ入らず、自らの成功体験を崩す側へ回ろうとした点にある。紙巻きで約6割を握るJTにとって、加熱式の拡大は自社の主力を侵食しかねない。既存事業の強さがかえって転換を鈍らせる罠を、正面から避けようとした選択と思われる。
もっとも、後発の三年が重いことも、この十年は示している。それが慎重な現実主義なのか、決断の遅れの裏返しなのかは、加熱式への課税が紙巻きに並び、海外展開がなお緒に就いたばかりの今、見きわめが難しい。後発から始まった逆襲が業態の作り替えとして実を結ぶのかどうかは、本稿の時点でなお開かれた問いとしてある。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
業績の推移
同じ問いに直面した会社
参考文献
- 日本たばこ産業 有価証券報告書（2018年12月期）