1997年 株式会社エム・ディー・エムを創業

三木谷浩史は1965年に神戸市で生まれ、1988年に一橋大学商学部を卒業して日本興業銀行に入行した。1991年から1993年にかけて同行派遣でハーバード・ビジネス・スクールに留学しMBAを取得、帰国後は本店企画部などに在籍している。

1995年1月の阪神・淡路大震災では神戸市の親族数名を失い、銀行員としての安定した経歴を続ける人生観を見直すきっかけとなった。同年に外資系コンサルティング会社クリムゾングループを設立して副業的に始動し、1996年5月に興銀を退職、1997年2月7日に株式会社エム・ディー・エム（M・D・M）を東京都港区愛宕で資本金1,000万円で設立した。社名のM・D・Mは Make Direct Marketing、Mikitani Direct Marketing 等の解釈がある屋号で、創業構想の中心は当初からインターネット上の仮想商店街であった。

1997年5月1日、楽天市場のサービスが出店わずか13店で開業した。当時のバーチャルモール市場では百貨店系の事業者が月100万円単位の出店料を取っており、インターネットやパソコンの知識が乏しい個人商店主には敷居が高すぎる状況であった。

楽天は月額5万円の固定料金という当時としては破格の水準を提示し、複雑なプログラミング技術を必要としない編集ツール「RMS（Rakuten Merchant Server）」を出店者に提供した。「楽天がサービスを開始した1997年当時では、まさに"価格破壊"と言っていいほどの料金設定だった」（日経ビジネス 2000/10/23）と同時代の業界記事は記録している。初年度の出店獲得は営業メンバーが商店街の店主を1件ずつ訪ね歩く地上戦で支えられ、東京下町の中小零細店主や全国の農家・蔵元まで顧客層を広げた。

楽天市場のビジネスモデルは、出店者が契約時点で半年分のシステム利用料を支払う前受金型を採った。出店数が増えるほど、サービス提供前に得られるシステム利用料の総額も増える設計であり、「規模が大きくなれば、市場からの資金調達に頼る必要がないモデル」（日経ビジネス 2000/10/23）と業界誌は分析している。

出店数は1997年5月の13店から1998年12月に約320店、1999年12月に約1,800店へと急増し、1998年12月期から2期連続で経常黒字を達成した。同時期の他の多くのネットベンチャーが赤字を計上していたなか、楽天は「赤字が目立つネット企業の中で、98年12月期から2期連続経常黒字を達成」（日経ビジネス 2000/10/23）した優良ネット企業と位置づけられ、後の2000年4月の店頭公開承認の前提となった。1999年6月、サービス名と社名を統一するためエム・ディー・エムから楽天株式会社へ商号変更している。

2000年4月19日、楽天は日本証券業協会の店頭市場へ株式を公開した。創業から3年2ヶ月、楽天市場開業からは3年で、当時のネット企業として異例の早さでの公開であった。公募・売出によりIPOで495億円を調達し、2000年1〜6月の売上11億2,700万円（前年同期1億6,600万円から約580%増）という規模に対し突出した資金額となった。

同時期の業界誌は楽天を「2期連続経常黒字を達成。2000年4月には店頭市場への公開を果たした優良企業」（日経ビジネス 2000/10/23）と位置づけている。一方で当時の出店数は2000年10月上旬で約4,600店、月300〜400店の新規出店に対し退店は月15〜20店と先発者メリットが続いていたが、ヤフー！ショッピングが10月の米ニールセン・ネットレイティングス調査で楽天市場を抜きトップに立ち、無風の独走期は短期間で終焉に向かった。

店頭公開で調達した495億円の使途について、山田善久常務は「買うのは簡単だけれどカネは使えばいいというものではない」（日経ビジネス 2000/10/23）と慎重姿勢を示していた。しかし2000年10月のヤフー！ショッピング首位逆転を受け、楽天は11月末にポータルサイト「Infoseek」を運営するインフォシークを90億円で完全子会社化すると発表した。

インフォシークは1999年10月〜2000年9月期に経常損益6億5,000万円の損失を計上した赤字企業で、利益重視を掲げてきた楽天にとって路線転換を伴う判断であった。三木谷は買収戦略の狙いを「ショッピングを核にした総合メディア企業を目指す」（日経ビジネス 2000/12/11）と語り、IPO資金でヤフーとの集客力格差を埋める意図を示した。買収後はインフォシーク内で管理職ですらなかった森学が再建責任者に抜擢され、2002年6〜9月期に4,700万円の営業黒字へ転換させている。