マツキヨココカラ&カンパニー マツキヨへ薬粧専門転換 複合小売からの脱却と、都心駅前への集中によるブランドの確立
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何をなぜ決めたか
- 概要
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1996年、マツモトキヨシが食品スーパーやコンビニも抱える複合小売から、医薬品と化粧品を売る薬粧専門店へ集中投資を切り替えた業態転換。都心駅前の一等地に化粧品を前面に出した大型店を並べ、年10億円規模のテレビCMで社名を広めた。国行清副社長と松本和那社長が主導した。
- 背景
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千葉・松戸を本拠に1988年で計174店のドミナントを築いたマツモトキヨシは、薬局のほかスーパーやコンビニも営む複合小売だった。1987年の上野アメ横店で若い女性と化粧品の手応えを得て都心へ向かい、1991年に始まった医薬品・化粧品の再販価格維持制度の廃止議論が、安売りの薬粧チェーンの追い風になった。
- 内容
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1996年、国行清副社長がスーパーやホームセンターではなく薬粧専門店への集中投資を宣言した。渋谷・六本木など都心の一等地に化粧品を厚く並べた大型店を出店し、年10億円規模のテレビCMで"マツモトキヨシ"の名を消費者に刷り込んだ。化粧品は定価販売の有名メーカー品から価格自由の一般化粧品へ移した。
- 含意
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1996〜1998年に年70店・ほぼ5日に1店の速さで出店し、5期連続の増収増益を重ねて"マツキヨ神話"と呼ばれた。都心駅前×化粧品×テレビCMの型は業界の手本になり、のちに他社の模倣で差別化を失う一方、現在に続くマツキヨのブランドを形づくった。
いつ何が起きたか 5件
筆者の見解
場所と品ぞろえと名前を組み替えた決断
この判断の核心は、複合小売を薬粧専門へ絞り込み、店を売る場所を松戸から都心の駅前へ移したところにある。多角化を捨てて一事業に賭ける決断は、当たれば大きいが外せば戻りにくい。再販価格維持制度の廃止という追い風を読み、価格の自由な一般化粧品と都心の集客を組み合わせた点に、この時期のマツモトキヨシの選択があった。
テレビCMで社名そのものを商品の手前に置いた発想も、この転換と地続きだった。棚に並ぶメーカー品はどの店も似ている。ならば"マツキヨ"という呼び名で選ばれる店をつくる、広告はその一手だった。もっとも、都心駅前と化粧品とCMを組み合わせた型は、分かりやすいがゆえに他社の模倣も招いた。2001年ごろには競争の激化で成長に陰りが差し、次の一手をどこに求めるかが課題になる。それでも、薬局を薬粧専門の駅前チェーンへ組み替え、社名をブランドに育てたこの選択が、現在のマツキヨの姿を形づくった。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
業績の推移
同じ問いに直面した会社
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参考文献
- 千葉の中堅130社（日本経済新聞社, 1988年4月）
- 実業往来 (543)（実業往来社, 1997年9月）
- 日本経済新聞 1991年7月
- 日経流通新聞 1996年8月22日
- 長銀総研L 15(1)(168)（長銀総合研究所, 1998年1月）
- 日経ビジネス（2000年1月3日号）