カルビーフルグラによる中国市場への再進出と、越境EC・現地専用工場の展開
- 概要
- 2017年8月、カルビーは中国向けに生産した北海道工場のシリアル食品『フルグラ』を、中国の越境EC『天猫国際』で販売し始めた。国内で育て直したフルグラを、巨大な人口を抱える中国市場に持ち込み、国内スナックの成長の限界を海外で埋めようとした経営判断。
- 背景
- カルビーは国内スナック菓子市場でシェア5割・ポテトチップスで7割超を握り、人口減もあってさらなる拡大は難しくなっていた。一方、2009年に招かれた松本晃会長兼CEOが目を留めたフルグラは販促の見直しで急伸し、2017年度に売上高300億円突破が確実な水準まで育っていた。
- 内容
- 訪日中国客の人気で一時は出荷量の2割が中国へ流れ、越境転売も横行した。福島県で起きた原発事故を理由とした中国の食品輸入規制で栃木の清原工場からは輸出できず、カルビーは2015年に北海道と京都へ計90億円で二工場の建設を決定。2017年に越境ECで販売を始め、2018年2月には現地新会社を設けて中国内ECや量販店へ広げた。
- 含意
- 松本会長は中国だけで売上高1000億円を目指すと語ったが、2018年6月に退任。フルグラの成長は鈍化し、2017年度は上場来初の減収減益となった。中国での本格展開は生え抜きの伊藤秀二社長兼CEOに引き継がれた。
筆者の見解
筆者見解
この判断の面白さは、進出の主役が最初から狙って選ばれた商品ではなかった点にあるといえる。訪日客が買い、転売業者が中国へ運び、出荷の2割が国境を越えていくという事実が先にあり、カルビーはその流れを追認する形で生産地と販路を整えた。市場を作ったというより、すでに動いていた需要に生産体制を後から合わせにいった構図で、原発の輸入規制が生産地を北海道と京都に決めたことも含め、外形的な条件が判断の輪郭を強く縁取っていたとみることができる。
残る問いは、育て直した一商品に海外の成長を託す設計が、どこまで持続するかであった。国内スナックの寡占はカルビーの強みでありながら、それゆえ海外では通用しにくい制約でもあった。フルグラという例外的なヒットが中国で第2の柱になれば構図は変わったが、旗振り役の退任と成長の鈍化が重なり、1000億円の構想は次の経営陣へ持ち越された。ヒット商品への依存を海外で組み替えられるかは、なお見届ける段階にあるとみられる。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
- カルビー 有価証券報告書（2017年3月期・連結）