ワンズワンへブランド集約（1992年・積水ハウスの決断）

乱立した商品ブランドの集約と購買層別の再編

概要

1992年末、積水ハウスは28種類あった個人向け一戸建て住宅の商品名を7種類に、11種類あったアパートを3種類に、10種類あった木造ツーバイフォー住宅を"ワンズワン"1ブランドに集約し、購買層別のブランド体系へ再編する経営判断を実行した。大阪・東京・広島の3設計部がそれぞれ独自に名付けてきた商品名を整理し、ブランド力の向上と商品開発体制の見直しを同時に進めた。

背景

1970年代後半からの多角化で鉄骨系・木質系・コンクリート系・ツーバイフォーへ商品を広げた結果、3設計部が独自に商品名を付ける体制のもとで一戸建てだけで28種類に膨らみ、個々の商品の存在感が薄れていた。バブル崩壊後は貸家需要が減少する一方、一戸建て住宅も価格競争が激化し、ミサワホームや大和ハウス工業が低価格の新製品を投入していた。

内容

個人向け一戸建てを28種類から7種類、アパートを11種類から3種類に、ツーバイフォー住宅を1ブランドに集約した。分類は価格帯でなく購買層を軸とし、最高級"イズ"は建て替え客、"ローラ""セントレージ"は1次取得層・都会の建て替え層、"オリジナル"は自由設計層を狙った。ブランドごとに部材・形式の条件を定め、3設計部の商品開発に共通の枠組みを設けた。

含意

商品名の削減はブランド力の強化とともに商品開発体制の見直しにもつながったが、商品の種類そのものが減ったわけではなく、効果は当面、系列化にとどまった。業界トップのシェアを保ちながらも首都圏では劣勢が続き、業績は貸家需要の減少と金融収支の悪化を一戸建て住宅の伸びで補う構図に置かれていた。