藤田田の退場と米本社による直接統治への転換

日本マクドナルドは、1971年に藤田商店と米マクドナルド本社の折半出資で設立された。輸入雑貨商だった藤田田は、フランチャイズを主体とした他の外資チェーンと異なり、直営中心の経営を選んだ。自社を「技術系」レストランと呼び、選び抜いた単品メニューを科学的なシステムで回す経営術を米国から持ち込んだ。同時期に上陸した外資の多くが当初からFC方式をとったなかで、直営を経営の中心に据えた日本マクドナルドは、藤田個人の判断と交渉力に強く依存する形で組み上がっていた^[1]。

藤田はフランチャイズに懐疑的で、直営方針の正しさを日本人の契約観に結びつけて語った。「日本人は契約の習慣が身についていない。FCのなんたるかを知らない。それらしいのがあるが、あれは擬似FCだ^[2]」と述べ、契約に基づく分権より自社直営の統制を重んじた。米本社との合弁も、藤田商店に広い経営裁量を認めるものだったが、その自由度は制度ではなく藤田個人の交渉と個性に帰属していた。継承の仕組みを欠いた裁量は、藤田が退けば揺らぐ性質のものであった。

1990年代に入り都市部での出店余地が細ると、藤田はハンバーガーの値下げで客数をつなぐ方針に転じた。価格訴求は来店客を増やしたが、客単価の低下が利益を削った。2001年に株式をJASDAQへ上場した直後から業績は崩れ、2002年12月期に23億円、2003年12月期に71億円の最終赤字を計上した。連結売上高も2001年の3,616億円から2003年に2,998億円へ縮んだ。創業から一度も通期赤字を出していなかった会社が、初めて2期続けての赤字に沈んだ^[3]。

藤田は2002年3月に代表取締役会長へ退き、八木康行が社長に就いた。だが求心力の源だったカリスマの退場は、業績不振と重なって冷ややかに受け止められた。2003年3月、日経ビジネスは藤田への評価を「残酷」と評し、退任をめぐる会見に本人が姿を見せなかったと伝えた。業績を立て直す戦略を自ら語れないまま退く姿をさらすことを、藤田は避けたとみられる。かつて「競争が、ウチには全然ありません」と言い切った経営者への視線は、様変わりしていた^[4]。

創業者の退場は、資本の関係の解消につながった。藤田商店が受け取ってきた経営指導料は、2003年に米本社との提携が解消されるまで続き、藤田商店には62億円の違約金が支払われた。この決別で藤田家は日本マクドナルドの経営権を失い、米マクドナルド本社が大株主となった。2004年に藤田は世を去った。低いロイヤリティや長い契約が担保していた経営の自由度は藤田個人に結びついたものであり、制度として引き継がれることなく、創業者とともに幕を下ろした^[5]。

米本社は、日本法人を任せる相手に外食の経験者ではなく、異業種のプロ経営者を選んだ。2004年2月、アップルの日本法人トップだった原田泳幸が代表取締役に就いた。生え抜きの幹部ではなく業界の外から来た人物を据えた人選は、藤田体制の30年余りと切り離す意図をにじませた。原田はのちに会長兼社長兼CEOとして経営全体を握り、日本マクドナルドは米本社が選んだ経営者が順に統治する会社になった。折半出資の一方の当事者だった藤田家は、経営からも資本からも退いた^[6]。

米本社の統治下で、原田は低価格路線からの転換を掲げ、100円商品を残しつつ高単価商品を投入し、店舗運営の立て直しを進めた。並行して直営店を有力FCオーナーへ売却し、店舗に占めるFCの比率を高めた。直営からFCへの転換が最大となった2008年12月期には店舗売却益が43億円に達し、連結営業利益の2割強を占めた。売却益は業績を下支えしたが、本業の収益力とは別の要因で数字が保たれる状態でもあった。売却対象が一巡した2013年に減益となり、原田は経営の一線を退いた^[7]。

原田の退任後、米本社が選んだサラ・カサノバのもとで再建が続いた。2014年に中国の食材工場での期限切れ鶏肉問題が表面化して客離れが加速し、2015年12月期には349億円の最終赤字に落ち込んだ。米マクドナルドは日本法人株の一部売却を検討したが、その後の業績回復を受けて2017年に売却を凍結し、大株主の座にとどまった。いったん見限られた日本事業が海外部門を支えるまで戻ったことが、皮肉にも売却をためらわせた。米本社が資本と経営の双方を握る状態は、藤田家の退場以降も変わらず続いた^[8][9]。