純粋持株会社化と東証一部への直接上場

ポーラ・オルビスグループは、性格の異なる二つの販売チャネルを同じ屋根の下に抱えてきた。源流は1929年に鈴木忍氏が静岡で始めた訪問販売にあり、販売員が顧客の自宅を訪れて肌を見ながら製品を勧める対面の商いが、ポーラブランドの根幹をなしていた。これに対し1984年6月、二代目の鈴木常司氏は通信販売を担うオルビス株式会社を設立し、サンプルを直送して自宅で試してもらう非対面の接点を新たに築いた。対面のポーラと非対面のオルビスという、顧客との距離の取り方が正反対の二本柱が、一つのグループのなかに並び立っていた^[1]。

1996年に鈴木常司氏が退き、甥にあたる鈴木郷史氏が三代目社長に就いた。鈴木郷史氏は2005年に全国へ分散していた販売会社をポーラ販売株式会社へ統合し、訪問販売員の管理を一本化するとともに、エステと化粧品店を併せた集客型店舗「ポーラ ザ ビューティー」を展開して、訪販に店舗を重ねる業態へ広げた。もっとも、ポーラ・オルビス・製造のポーラ化成はそれぞれ別会社・別文化のまま並走しており、どの事業にどれだけ資源を割き、新しいブランドをどこで育てるかを束ねる司令塔は、グループのなかに定まっていなかった^[2]。

化粧品の国内市場は成熟し、顧客の価値観も細分化へ向かっていた。訪販・通販・店舗という異質なチャネルを一つの事業会社で抱えたままでは、それぞれを独立した採算で律しつつ、性格の違う新しいブランドを次々に育てる余地を作りにくい。求められていたのは、各事業を子会社として自立させ、資本の配分とブランド育成の判断だけを上位へ切り出す器であった。持株会社という形をとれば、事業の現場は独立採算で回し、グループ全体の投資配分は親会社が担うという役割の分離ができるとみられていた^[3]。

2006年9月、グループ全体を統括する純粋持株会社として、株式会社ポーラ・オルビスホールディングスが設立された。初代社長には鈴木郷史氏が就き、訪問販売のポーラ、通信販売のオルビス、製造のポーラ化成、不動産を担うピーオーリアルエステートを傘下に束ねる体制が組まれた。事業会社はそれぞれ独立採算で運営し、持株会社はグループの資本配分と新規ブランドの育成に専念する。訪販と通販という逆向きのチャネルを一社で抱えてきたグループが、家業の延長ではなく、複数事業を持株会社が統べる専業グループへと経営の骨格を組み替える判断であった^[4]。

翌2007年1月には、子会社のポーラ販売を合併して事業会社を株式会社ポーラへ再編し、同月に敏感肌向けのDECENCIAを立ち上げるなど、持株会社の下でブランドを出し入れする体制が動き始めた。7月には販売会社が株式会社ポーラへ社名を変え、訪問販売と店舗販売の両輪を担う事業会社として整えられた。2008年には台湾と中国にも現地法人を設け、香港・タイと合わせてアジアの拠点網が広がった。持株会社という器の下で、事業会社の再編と海外展開が同時に進む構図が定着していった^[5]。

そして2006年の設立から約4年後の2010年12月、ポーラ・オルビスホールディングスは東京証券取引所市場第一部へ株式を上場した。持株会社を新たに作って間もない企業が本則市場へ直接上場するのは当時としては異例の早さであり、上場の時点で連結売上高は2009年12月期の1,623億円に達し、ポーラとオルビスの二ブランドが業績の中核を担っていた。上場で調達した資金は、既存事業の底上げよりも、海外への進出とブランドの多角化へ振り向けられていく。家業から専業の化粧品ホールディングスへという転換は、資本市場からの調達をもって形を整えた^[6]。

上場後、持株会社の機動性は多ブランド化の加速となって表れた。2011年に中国本土でのポーラ販売を本格化させ、2012年にはオーストラリアのオーガニック化粧品Jurliqueを買収して、海外のプレミアム自然派ブランドをグループ初の本格的な海外M&Aで取り込んだ。並行してTHREEやITRIM、Amplitudeといった新ブランドを社内から立ち上げ、グループのブランド数は2010年代半ばに十を超えた。2017年に発売した「リンクルショット」も牽引し、2017年12月期の連結売上高は2,443億円、営業利益は388億円と最高益圏に達した。器を得たグループは、ブランドを次々に増やす方向へ進んだ^[7]。

もっとも、取り込んだブランドのすべてが期待どおりに育ったわけではなかった。海外で伸び悩んだJurliqueは2018年12月期に減損の対象となり、同期の特別損失は229億円、そのうち約113億円がJurliqueの減損であった。以後もグループは、計画に届かないブランドや事業を譲渡・整理する動きを繰り返していく。持株会社という器は、ブランドを素早く迎え入れる機動性を与えたと同時に、育たなかったブランドを畳む速さも併せ持っていた。広げることと畳むことが、同じ器の表と裏として立ち現れた^[8]。