アスクル、「EC先駆者」評価の反動と岩田社長の原点回帰

2000年11月21日、アスクルは店頭市場（JASDAQ）に株式を上場した。公開価格6000円前後で推移していた株価は、2001年5月期の予想株価収益率（PER）にして100倍前後という、流通業としては異例の高い水準を保っていた。通常、流通企業でよほどの優良企業でもPERは50〜60倍が上限とされるなかで、この高評価に疑問を呈する声はほとんど聞かれなかった^[1]。

高株価を正当化していたのは、インターネットを通じた受注と翌日配送によって文具流通に旋風を起こした「日本版EC（電子商取引）の旗手」という評価であった。実物店舗という固定費や人件費を増やさずに顧客との接点を広げるビジネスモデルに、配送網などのリアルなインフラへの評価が加わり、いわゆる「クリック＆モルタル」の成功例として語られていた^[2]。

2001年1月4日、アスクルは東京・辰巳の物流センターを改築した新オフィスで21世紀の仕事始めを迎えた。フロア中心には120人の電話オペレーターが働くコールセンターを丸く配置し、全長50メートルのブリッジからフロア全体を見渡せる構造とすることで、社員が常に顧客の声を意識できるよう工夫を凝らした。岩田社長はこの新オフィスによって、会社の原点を確認しようとした^[3]。

週刊東洋経済も2001年4月7日号でアスクルを特集し、「世界で最も成功した『eコマース』企業といっていいだろう」と紹介し、赤字が続く世界最大のネット通販アマゾン・ドット・コムと並べれば、黒字を確保するアスクルの経営の手堅さが際立つと述べた。設立8年目のこの年、アスクルは売上高800億円、経常利益29億円を見込んでいた^[4]。

2001年4月11日夕方、アスクルは2001年5月期の業績予想の下方修正を発表した。経常利益は前期比倍増を見込んでいたが8％増にとどまる見通しとなり、売上高も前期比70％増の800億円という計画から59％増にとどまる見通しへと修正された^[5]。

6000円前後で推移していた株価は1週間余りで3000円を割り込み、4日連続のストップ安を記録した。週刊東洋経済は暴落の理由として、公開価格6000円自体が結果的に高かったこと、施策の効果が最大限発揮された場合の期待値をそのまま公表した計数管理の甘さ、11月の中間決算では好調さを語っていながらわずか2カ月で下方修正するという発表時期の悪さの3点を挙げた^[6]。

業績修正の直接の要因は、コクヨの通販参入とデフレによる客単価の伸び悩みで売上高の伸びが計画を下回った一方、新配送センターの建設に伴う物流コスト増やカタログ制作費の増加でコスト負担がかさんだことにあった。インターネットを通じた受注が販売額全体に占める割合は26％にとどまり、残る4分の3の注文は分厚いカタログとファクスによるもので、受注入力のオペレーターと代理店による顧客開拓という人海戦術が事業の根幹を支えていた^[7]。

岩田社長は「判断が甘かった。ストレートな数字を出してしまった」と非を認め、「投資家の信頼を回復するのが私の責任」と述べた。親会社プラスが非公開企業であったことも、公開企業として求められる開示の水準に対する意識の甘さにつながっていたとみられる^[8]。

2002年5月期にはコスト削減効果が表れるとみられ、当時の株価3000円程度であれば予想PERは50倍程度に落ち着く水準であった。ウィッキャピタル証券の荒木正人アナリストは「年率50％程度の成長が見込める流通企業の株価として妥当な水準」と述べた。株価急落は、流通業としての実態に見合わない過大な評価が是正される過程であったとみることができる^[9]。

2001年5月期には、ネット経由顧客の客単価が初めてファクス経由顧客のそれを上回った。日経ビジネスは、アスクルをネットとあわせて論じるべきは今後であり、購買履歴に応じた推奨商品の売り込みなどネット経由ならではの販促効果が続くかどうかにかかっていると分析した^[10]。

2001年10月4日、日本環境協会エコマーク事務局は、アスクルのカタログにおけるエコマークの不正表示について、配布済みカタログの回収を含む要求書を送付した。同年2月にも同様の注意を一度受けていたにもかかわらず改善が徹底されていなかったことから、事務局の対応は厳しいものとなり、推定約100万部のカタログ回収となれば数億円単位、一説には10億円単位の損失が見込まれる事態となった^[11]。

再発防止策の履行を条件にカタログ全面回収は回避できたが、岩田社長は、学習を重ねながら環境問題に真正面から取り組んでいく考えを示した。同じ年に業績予想の下方修正と表示の不備という二つの案件が重なったことは、原点回帰を掲げる岩田社長にとって、理念の実践がなお道半ばであったことを映す出来事であった^[12]。