ウォシュレットで米国参入（1991年・TOTOの決断）

国内市場への依存からの脱却——米国市場への本格参入と1兆円企業構想

概要

1989年に米国の販売子会社"TOTO Kiki USA"を設立し、1990年4月の営業開始とともに米国市場の開拓に本腰を入れた東陶機器の経営判断。ウォシュレットなどのハイテク商品を武器に、輸出比率1.5%前後の"内需頼み"の体質から脱し、2001年に海外子会社を含むグループ売上高1兆円を目指す長期ビジョンの中核に米国進出を据えた。

背景

衛生陶器は重い割に単価が低く輸送費で競争力を欠くうえ、消費者が使い慣れた国内ブランドを選ぶため、メーカーは輸出に消極的だった。東陶機器の売上高輸出比率はこの10年間1.5%前後で、業界2位のINAXも0.8%と、内需に依存する"内弁慶"の業界であった。

内容

東陶は1977年のインドネシアを皮切りにアジアと欧州に生産会社を設立してきたが、海外売上高は1990年度で総額110億円程度にとどまっていた。1989年1月にアトランタの国際住宅建築業協会（NAHB）展示会でウォシュレットが大きな反響を得たのを機に、カリフォルニア州の販売子会社を設立して米国参入に着手し、将来の現地生産やM&Aも視野に入れた。

含意

電子制御まで網羅する約1500人の技術陣とウォシュレットという独自商品を突破口に、内需で完結してきた会社が大市場の欧米へ向かう判断であった。ただしトイレに対する文化の違い、州・市ごとの水量規格、代理店依存の流通など"非関税障壁"は根深く、米国事業は長い時間軸の賭けとなった。