ネクステージのクロスセル導入と生涯顧客モデルへの転換

1996年に中古ボルボの専門店で創業したネクステージは、車種を絞った店舗で仕入れと販売単価を安定させ、一店舗で利益を出す経験を積んでいた。だが2000年代前半、店頭に並ぶ車も価格も似通う同質の競争が広がると、車両本体の売買で利益を最大化する従来型の中古車販売では、値引き合戦のたびに1台あたりの粗利が痩せた。広田靖治社長は、車を売って終わりにする収益構造のままでは、店舗を増やしても採算が伴わないと見ていた^[1]。

広田靖治社長が着目したのは、1回の販売で完結しない顧客との関係だった。中古車を買った客は、その後に車検を受け、保険に入り、板金や塗装を頼み、やがて次の車へ乗り換える。この乗り換えまでの一連の取引を1人の顧客の生涯価値としてとらえれば、車体1台の値幅が薄くても、付随するサービスで利益を積み上げられる。顧客と定期的に接点を持つ仕組みこそが収益の源になると考えた^[2]。

2005年11月、広田靖治社長は「クロスセル」と呼ぶ販売強化策を導入した。車検・整備・損害保険・板金・塗装・コーティングといったアフター領域の商品を店頭に組み込み、中古車1台の販売にこれらを束ねて提案する。車体の値幅で稼ぐのではなく、1台あたりの粗利を付帯サービスのマージンで上積みする設計である。価格競争で車両単価が痩せても店舗単位の採算を保てる仕組みを、事業の中核に据えた^[3]。

この設計は、車を安く早く売る低価格・高回転の量販とも、単一車種を深掘りする専門店とも違う、付帯販売を中心に置いた独自のモデルだった。他社が同社のクロスセルを模倣する動きは「ネクステージ現象」と呼ばれ、全国に広がった。中古車販売の利益の置き場所を、車体そのものから顧客との継続的な取引へ移した点に、この判断の眼目があった^[4]。

クロスセルの効果は、2015年から広田靖治社長が進めた1店舗1000坪規模への売場拡大と噛み合って表れた。在庫車両の幅が広がるほど来店客が増え、併設した車検・保険・板金の各サービスが付帯販売を押し上げる。2015年1月に開いたネクステージ名古屋茶屋店は、販売から買い替えまでを1店で担う生涯顧客型の旗艦店として設計され、以後の大型店の基本形になった。クロスセルという設計思想を、物理的な店舗が体現した^[5]。

収益構造の転換は数字に表れた。2021年11月期の連結売上高は2913億円、営業利益は136億円で、営業利益率は4.7%に達した。この水準は、IDOM（旧ガリバーインターナショナル）など中古車販売の主要4社の営業利益率を約2倍上回る。上場前の2012年11月期に283億円だった連結売上高は、2021年11月期には10倍規模へ拡大し、店舗網も全国へ広がった。車体の値幅ではなく顧客との生涯取引で稼ぐ設計が、同業を引き離す利益率の源になった^[6][7]。