森永乳業 ビフィズス菌ビヒダスの発売 他社が扱わない菌を製品の軸に据えた独自路線への踏み出し
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何をなぜ決めたか
- 概要
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1977年6月、森永乳業がビフィズス菌を用いた乳製品乳酸菌飲料"森永ビヒダス"を発売し、明治・雪印との規模競争を避けて菌種で差別化する独自路線を選んだ判断。1969年に発見したヒト由来のビフィズス菌BB536を、1971年に日本で初めて乳製品へ応用し、機能性という新しい土俵を業界に先んじて開いた。
- 背景
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戦後の家庭用乳業は明治・雪印・森永の3強が同じ土俵で量を競う構造で、全国に工場網を広げても売上に見合う利は薄かった。1970年代の単体経常利益は売上高の1%前後にとどまり、規模で先頭に立つ競争に活路を見いだしにくい状況にあった。
- 内容
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森永は赤ちゃんの腸内から採ったビフィズス菌BB536を核に、酸や酸素に強く生きたまま大腸へ届く菌の特性を製品価値へ変えた。1977年のビヒダスを皮切りに翌1978年にはビヒダスヨーグルトを加え、どの菌が入っているかで選ばせる発酵乳のカテゴリを立ち上げた。
- 含意
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菌研究への投資は、1993年に低リンミルクL.P.Kが特定保健用食品の第1号許可を受ける形で制度の裏付けを得た。発酵乳と機能性の高付加価値品を収益源に据える構造は、量産競争に距離を置いて利益率を保つ現在の姿につながっている。
いつ何が起きたか 7件
筆者の見解
規模の劣勢を差別化に転じる選択
この判断の核心にあったのは、規模で先頭に立ちにくい土俵から、いったん降りるという選択であった。明治や雪印と同じ製品を全国で量産して競う限り、売上は伸びても利は薄く、順位も入れ替わりにくい。森永はその競争の外側に、自社が発見した菌という別の物差しを持ち込んだ。量ではなく中身で選ばせるという発想は、乳業という成熟した産業のなかで、規模の劣勢を差別化に転じようとする試みであっただろう。
もっとも、菌による差別化がそのまま安泰を約束したわけではない。菌の発見から製品化まで、そして機能性が制度に裏付けられるまでには、長い研究の蓄積と、その果実が実るのを待つ時間が要った。1969年の菌の発見から1993年のトクホ第1号まで四半世紀を数えることは、独自路線が短期の勝負ではなく、腰を据えた投資の上に成り立っていたことを物語る。規模を追わずに稼ぐという森永の選択が、機能性表示食品の広がる今日の市場でどこまで優位を保てるのかは、量から質へ移ってきた乳業の行方とともに、なお見定めにくいところとみられる。
Yutaka Sugiura, 2026年7月
業績の推移
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参考文献
- 企業の歴史 : 明治百年（経済春秋社, 1968）
- 森永乳業 会社年鑑（1976年版・単体）
- 森永乳業 有価証券報告書【沿革】
- 森永乳業 公式サイト「ビフィズス菌研究50年ヒストリー」
- 日本食糧新聞（1993年10月29日）
- 森永乳業 有価証券報告書（連結）