2025年5月、丸井グループは新たな中期経営計画を発表し、長年掲げた「小売・カード・共創投資の三位一体」の戦略から、「フィンテック中心・『好き』を応援するビジネス」への戦略転換を示した。2031年3月期のROE目標は15%以上とされ、当初構想の17〜20%から金利上昇を踏まえて下方修正されたが、17%という数値目標は上位の目安として維持された。フィンテックを前面に出しながらも一般的なカード会社への収斂を避け、独自の顧客価値に根ざした戦略として再定義する点に、丸井ならではの差別化意識が表れる。青井浩社長は「好き」を応援するビジネスをアニメ・ゲームといった著作権型領域からペット・ミュージアム・お城のような非著作権型領域へ広げる方針を公に示した。

小売事業では、従来型の大型百貨店モデルから商業施設上層階に出店して自力で集客を行う「新自主運営ユニット」への転換を打ち出した。小面積で家賃負担が軽く運営できるため、デベロッパーや商業施設の側から誘致されやすい利点を生かし、名古屋・広島・仙台など従来店舗を展開していなかった地域にも機動的に出店できる柔軟な業態として設計されている。2025年4月にはCRE戦略推進部を新設して収益性の低い既存店舗を閉鎖する方針を打ち出し、柏マルイは同年度内の正式な閉鎖が決定された。売場面積が比較的小さい店舗であるためトップラインへの影響は限定的との経営判断が市場に示される。

2025年度を通じて「好き」を応援するカードは退会率が低い特性を見せ、カード会員数の通期見通しは当初825万人以上から830万人へ上方修正された。2025年度中に実施された分割・リボ手数料率の3%引き上げはフィンテック事業の追い風となり、通期のプラス効果は当初想定の100億円から実績ベースで120億円程度へ拡大する見通しとなる。手数料率引き上げに伴う利用抑制や早期入金の増加といった副作用は経営陣の想定ほどには発生せず、グレーゾーン金利時代の経験を踏まえつつも規制環境の安定した領域で収益を厚くする手法として、経営にとっては安心感のある施策となった。債権流動化のタイミング調整と組み合わせ、年度を通じた利益計上を平準化する経営能力も高まっている。

2025年度上半期には小売・フィンテックの両セグメントが社内計画を若干上回って推移し、大型イベントの収益貢献が想定以上に表れた。ONE PIECE BASE SHOPの新宿マルイ本館出店や、2026年3月に予定される外部開放型の「好き」を応援するビジネスコンクール開催を通じて、丸井は著作権型と非著作権型の双方にまたがる「好き」という消費文化を戦略の中核に据え、小売と金融を融合する事業モデルを作り出そうとする。資本最適化300億円の実施方針も2026年度以降に明示され、11年連続増益の実績を土台として次の成長段階への移行を目指す。青井忠治から青井浩へ続く経営の連続性のなかで、カード利用を消費文化に紐づける新しい地平へと独自の進化を重ねている。