メルカリの歴史

メルカリの創業者は山田進太郎氏である。2013年2月にメルカリを創業する前にも会社設立を経験しており、2001年に有限会社ウノウを設立した。ウノウでは2008年に会社売却を実施している。すなわち、山田進太郎氏にとってメルカリの創業は、起業家として2度目のチャレンジであった。

早稲田大学でインターネットに出会う

山田進太郎氏は1996年に東海高校（愛知県の進学校）を卒業し、早稲田大学教育学部に進学。当時はインターネットが普及したタイミングであり、山田進太郎氏もパソコンでインターネットを利用してホームページなどを作成していた。在学中は大学のポータルサイトを制作するサークルに入るなど、インターネットと関わりを持った。1999年にはインターン先の楽天（当時の従業員数は約20名）から内定を得ていた。

当初は楽天に就職予定であったが、同級生が起業支援のNPO団体「Zaiya.com」を立ち上げたことを受けて、山田氏もNPOに携わった。その傍らで、2000年ごろからフリーランスのエンジニアとして日銭を稼ぎ、2001年には有限会社ウノウを設立した。このため、インターネット業界における先端を歩んでいた。この過程で「映画生活」のサービスを開発し、ユーザー同士が投稿できるサイトとして集客に成功。ただし、この頃は1人で運営しており、スケールさせる道は選択しなかった。

ウノウでグロースを目指す

山田進太郎氏はシリコンバレーに約1年間滞在し、現地でレストランの展開を計画していた。ところが、インターネットが好きであることに改めて気づき、ネット業界で旗揚げする方向に修正した。

ウノウを本格展開するために採用活動を開始し、それまで山田氏一人が運営していた体制から、社員17名の体制に拡充した。サービス面では「フォト蔵」をリリースし、ユーザーの獲得に成功した。

そして、2010年にウノウは、アメリカのZynga社に数十億円での売却を決定した。ウノウ社の開発体制が評価され、Zynga社はソーシャルゲームへの開発投資を目論んだ。売却を受けて、山田進太郎氏はZynga社のゼネラルマネージャーに就任した。

ところが、Zynga社への売却後の経営は伸び悩み、2012年1月に山田進太郎氏は同社を退職した。

メルカリの創業

Zynga社の退職後、山田進太郎氏は半年間の世界一周旅行を行い、世界でスマートフォンが普及しつつあることに着眼した。そこで、2013年2月に六本木にて株式会社コウゾウ(現メルカリ)設立し、フリマアプリ「メルカリ」の開発を開始した。

フリマアプリの開発にあたって、エンジニアを雇って内製化を志向。アプリではiOS/Androidエンジニア、バックエンドではAPIを開発できるエンジニアをTwitterを通じて募集した。そして、2013年2月から実装をスタートした。

山田進太郎氏は、ウノウ時代にテックブログを運用していたこともあり、エンジニアの界隈では知名度がある経営者であった。このため、創業時からメルカリは採用面において優位に立った。2013年3月時点のエンジニアは、大塚慎也氏(Android)、富島寛(アプリ設計全般)などであった。その後、バックエンドに鶴岡達也氏(PHP)が参画するなど、同年7月におけるエンジニアは「10数名」の体制を構築。バックエンドで10名前後、アプリ4名（iOS2名・Android2名）で対応したと推定される。いずれも経験豊富なベテランであった。

なお、メルカリの開発は順風満帆ではなく、2013年1月に実装を開始したものの、同年3月にAndroidにおけるWebView版で開発の中止を決定。ネイティブアプリに書き換えるなど、開発現場は厳しい状況であった。

創業当時の技術スタックは、バックエンドにPHPを使用。創業時のエンジニアが親しんでいたという理由だった。2018年ごろにマイクロサービス化でGo言語に移行（PHPも一部残存）するまでは、PHPを主体としてメルカリのバックエンドのコードが書かれていった。DBにはMySQLを使用しており、PHPはApacheで動く基本的なアプリケーションの構成であった。これは技術選定において、安定稼働を重視し、枯れた技術を意図的に採用する狙いがあった。

なお、表向きは「スマホアプリ」だが、実際のシステムは「エスクロー」を含む決済システムとの連携を前提にしたアプリケーションであり、非同期処理を含めてバックエンドにおける業務ロジックをかなり多く実装する必要があったと推定される。2013年7月のリリース時点におけるメルカリにおけるAPIは95本前後であり、PUSH通知などのバッチ処理も数多く存在していた。（出所:「PHP Conference 2014, 鶴岡氏のセッション）

このため、メルカリを模倣するためには「決済システム連携」「外部システムとの連携時の異常処理」などが必要であり、簡単なUX/UIの一方で、簡単に模倣できるアプリではなかったと思われる。すなわち、開発面における複雑性が、フリマアプリにおける初期の参入障壁であった。

2013年6月にベンチャー投資を行うEastVenturesの松山太河氏は、旧知の山田進太郎氏が起業したことを知り、5000万円シード投資を行うことを即座に決定。評価額は山田氏が提示した「7億円くらい」が受け入れられた。

その後、EastVenturesはメルカリに対してオフィスを提供した。これを受けてメルカリは本社を「東京都港区六本木4-11-4六本木ビル304」に移転した。

資金調達によってプロダクト開発の人員を拡充し、15名の開発体制となった。ただし、5000万円の資金調達に対して、エンジニア15名（年間一人当たり推定1000万円のコスト）を雇い続けるには追加調達が必須であった。このため、メルカリをリリースした2ヶ月後の2013年9月には、キャッシュアウト寸前に陥る。

かろうじて、2013年8月に事業会社のユナイテッドがメルカリへの投資を決定し、資金調達に成功。メルカリの調達額は合計3億円（第三者割当増資2.2億円、新株予約権付社債0.8億円）。また種類株式(A種優先株)を発行。メルカリの事業失敗に備えて、Unitedに対して優位な条項があったと推察される。

2013年12月に小泉文明氏がメルカリに入社。小泉氏は新卒入社した大和証券を経て、2006年に株式会社MIXI（ミクシィ）に入社。同社のCFOといて株式上場に導いた実績があり、ベンチャー企業の財務責任者としての専門家であった。

小泉氏がメルカリに入社した理由は、メルカリ創業者の山田進太郎氏と古くからの知り合いであったことや、メルカリというCtoCのビジネスがSNSの発展によって広がると判断したからであった。

なお、小泉氏の入社にあたっては、山田進太郎氏が直々にスカウトする形をとっている。2013年11月に山田氏はFacebookを通じて、小泉氏を食事に誘い、その場でメルカリへの入社を提案した。

小泉氏は2013年12月の入社後、2014年3月にメルカリの取締役「Corporate Division長」に就任。広報・PR（マーケティング）・CSを中心にメルカリのプロダクト開発以外の仕事に従事した。

小泉氏はメルカリ入社後、MIXIと同様に株式上場に導いており、メルカリの成長を支えた。この功績により、2017年4月にメルカリ社長（山田氏が会長）、2019年9月にメルカリ会長（山田氏が社長）に就任するなど、2023年の現在に至るまで要職を歴任している。このため、小泉氏はメルカリにおいて山田氏に次ぐポジションを一貫してキープする人物である。

2014年3月28日にメルカリ（当時の社員数約10名）は14.5億円の資金調達を実施した。調達に伴うメルカリの推定評価額は82.8億円である。

当時のメルカリは販売手数料を徴収しておらず、売上高は0円であったため、PSRおよびPERの算出は不能であり、プロダクトのポテンシャル（月間流通総額）が資金調達の根拠になったと推定される。資金調達時点でメルカリのDL数は150万件（月間流通総額は数億円）を突破していた。

投資に応じたのは、グローバルブレイン、グロービス、伊藤忠、GMOベンチャーズなどであり、VCが中心であった。資金調達に合わせて、グロービスの高宮氏がメルカリの社外取締役に就任した。

なお、メルカリは資金調達にあたって、前回の調達と同様に種類株式の発行（B種優先株）による第三者割当を選択した。種類株の発行を選択した理由は、資金調達の金額が当時としては大きく、投資家が損失を被らないように、種類株式の保有者に対して優位な条項を設けたものと思われる。

資金用途は広告宣伝費4.5億円（テレビCM3億円・オンライン1.5億円）と、カスタマーサービスセンターでの人員採用、アメリカ展開における準備などであり、プロダクトのスケールのための投資を意図した。

CSを重視

2014年4月にメルカリは仙台市青葉区にて「カスタマーサポートセンター」を新設することを決定した。2014年12月末までに50名の採用を予定し、将来的に100名規模での運営を視野に入れた。発表時点でメルカリのDL数は150万件であり、急成長の最中にあった。

カスタマーサポートセンターに投資した理由は、テレビCMの放映を前に、顧客からの問い合わせに備えるためであった。メルカリはテレビCMの放映にあたって第三者機関の審査に通過することに苦戦しており、カスタマーサポートセンターの体制があることがCM放映において必須であったことも理由であった。

なお、CSチームは「お問い合わせ対応」と「規約違反対応（商品削除など）」のチームに分かれており、前者は50名体制で対応。後者は20名＋業務委託によって対応する形であり、CSチーム内における役割を明確化した。なお、お問い合わせ対応では「当日18時までの問い合わせは、当日中に連絡する」「不具合の場合も48時間以内に返信する」ことが掲げられた。したがって、CSとエンジニアチームの連携がスピーディーに行われていたと推察される。

また、出品時の異常検知のための開発にも積極投資をしており、2014年には監視機能が実装されている。この点で、カスタマーサポートを自動化するための開発投資も相応に実施されていたと推察される。

仙台拠点について

仙台にサポートセンターを新設した理由は、表向きには「東京から90分圏内（新幹線利用）」であり、様々な企業のサポートセンターが集積しており採用面でメリットがあっためであった。ただし、真意は、カスタマーサポートにおける人件費の節約（東京と比べて地方の賃金が安い）のためと推定される。

なお、仙台拠点の新設当時における雇用契約は不明であるが、2018年の時点で、仙台拠点の人員の大半が正規雇用者であった。ところが、2019年以降は正規雇用者の減少と、臨時雇用者の増加が進むなど、コスト削減が本格化した。その後、2023年3月にメルカリは「仙台オフィスの閉鎖」を検討していることがメディアにリークされて議論が紛糾するなど、カスタマーサポートをめぐる位置づけは、時期によって変化している。

2014年5月からメルカリは初のテレビCMの放映を開始した。クリエイティブは「2人の再会」篇と「お土産だった」篇の２つであり、起用した俳優はテラスハウス出演者だった「菅谷哲也・筧美和子」の2名。

また、テレビCMの展開に合わせて、総額300万円があたる（出品者向けの還元措置）のキャンペーンを展開した。購入者ではなく出品者向けのキャンペーンを展開した理由は、メルカリのKPIに「出品者数」を設定したためである。フリマアプリは出品数が多いほど優位性が機能することに由来する。

テレビCMの放映の効果は発揮され、放映日には「AppStoreアプリランキング」で4位を確保。放映月の2014年5月15日〜6月14日の1ヶ月間でアプリDL数が100万件を記録した。

ただし、テレビCMの放映が終了した月にはDL数が低下に転じるなど、効果は一時的であった。そこで、メルカリは2014年秋にもテレビCMを放映し、DL数を増大させた。このため、テレビCMの放映によって「新規ユーザーの獲得」を実現し、継続的なキャンペーンで「リピーターを確保する」施策をとったと思われる。

なお、継続的なキャンペーンとしてはDL数の節目に実施された。この結果、DL数はテレビCM放映時における閑散をのぞき、認知度の拡大とともに徐々に増加した。

2016年にメルカリは国内における月間GMV100億円を突破し、創業3年目にして順調な成長を続けていた。競合のヤフーが展開する「ヤフオク」は月間GMVが約660億円であり、メルカリがヤフーを猛追していた。

そこで、メルカリは順調な国内のメルカリ事業に加えて、国内では新規事業、海外ではメリカリのグローバル展開にそれぞれ本格投資を行うため、資金調達を決定した。

2016年3月にメルカリは第三者割当増資を実施し、三井物産などの投資家から83.5億円を資金調達した。調達時におけるメルカリの評価額は推定1226億円であり、非上場企業ながらも時価総額1000億円を超える「ユニコーン」になったことで注目が集まった。

また、2016年8月にメルカリは三井住友銀行などからの借入により55億円を調達。推定だが、銀行からの借入調達によって、金融領域の新規事業に参入する上で、その裏付けとなる財務基盤を整える狙いがあったと思われる。

2016年を通じてメルカリは、増資と借入を合わせて合計138億円の調達を実施し、投資のための財務基盤を整えた。この調達により、メルカリは「ベンチャー企業」から、ヤフーや楽天から競合として注視される大手企業となったと推定される。

2016年以降もメルカリは一貫して広告宣伝費への積極投資を持続した。2016年6月期は年間68億円、2017年6月期には年間141億円を広告宣伝費として計上しており、マーケティングを重視するコスト構造を継続した。この結果、売上高に占める広告宣伝費の比率は50%を超えた。

広告宣伝費の内訳は、2016年6月期を例にとると、ポイントによる費用が17億円、その他（広告出稿が中心推定）が51億円であった。すなわち、メルカリの利用時に付与するポイントでリピーターを確保しつつ、新規顧客はテレビCMなどのマーケティングを通じて認知を獲得する予算配分と推定される。テレビCMでは、2016年から2017年にかけてクリエイティブを頻繁に変更（月に1回、新しいストーリーを放映）しており、広告宣伝費の相当額を投資したものと思われる。

海外の広告宣伝費について、広告宣伝費に占める「日本・海外」の割合は非開示であり、連結に含まれるため内訳は不明である。ただし、メルカリが進出した「アメリカおよびイギリス」においては、この時期は手数料0円で運営しており、損失額に「広告宣伝費・決済手数料・その他費用」が含まれることから、損失額の大半が広告宣伝費という推定も可能である。

2020年のコロナウイルスの蔓延によって、小規模事業者のECニーズが顕在化する形となった。そこで、メルカリは「小規模事業者」向けの新しいサービスの開発を決議する。提案を主導したのは、石川佑樹氏（のちのソウゾウCEO）と推定される。

2021年3月にメルカリは完全子会社としてソウゾウ（2代目）を設立した。設立の目的は国内向けの新規事業の開発であり、BtoCのサービスとして「メルカリShops」の新規開発をスタートした。

従来のメルカリはCtoCであったが、メルカリShopsではBtoCのビジネスであった。したがって、メルカリShopsは「加盟店」として店舗を確保する必要があり、従来のメルカリでは不要であった「加盟店審査」を行う点でも、新しいビジネスであった。また「メルカリ」という集客力のあるプラットフォーム上に出店できることから、集客力の弱い加盟店に利用されることを目論んだと思われる。

サービスの開発のために、ソウゾウのCEOにはエンジニア出身の石川佑樹氏（Yuki Ishikawa氏）が就任した。

ソウゾウの設立と同時に、メルカリShopsの新規開発を開始した。開発面で特筆すべきは、メルカリのAPIを叩きつつも、メルカリShopsは「メルカリの外部サービス」として位置付けた点にある。すなわち、加盟店が新規作成された場合に、その管理はShopsで行う一方で、必要に応じてメルカリ側のAPIを実行するアーキテクチャであった。（出所：メルカリengineering 2022/2/10）

また、開発にあたってドメインを分割。プロダクトに係る「Product Team」と、技術的な意思決定にかかる「Enabling Team」に分割した上で、Product Team内部で「Matching Domain（検索改善と推定）」「Seller Domain（加盟店周りの実装と推定）」「Buyer Domain（決済時の加盟店連携周りの実装と推定）」に分割し、それぞれにPM・engineer・designer・QAを配置する組織を構成した。Enabling Teamはインフラ基盤の整備に従事したと思われる。

メルカリShopsの新規実装における、開発体制（推定）は表の通り。

2021年7月にメルカリは「メルカリShops」を限定公開した。そして2021年10月に「メルカリShops」を公式リリースするとともに、一般公開した。

集客のために、加盟店向けの販売手数料を3ヶ月無料にするキャンペーンを実施し、店舗獲得を目論んだ。なお、メルカリShopsの手数料は、店舗開設・月額利用料は無料にする一方、販売実績の金額に対して10%に設定された。同業他社の楽天などが7%未満の手数料であるのに対して、メルカリShopsの手数料は「割高」に設定されたことを意味する。

リリース当初からメルカリShopsは加盟店を獲得。2022年4月時点でメリカリShopsへの出店数は20万店を突破したと発表された。だが、2023年6月に至るまで「20万店突破」の数値を公表しており、30万店には至っていないと推定される。よって、メルカリShopsの潜在的なニーズは、サービス開始から1年でとり尽くしてしまった可能性がある。

2023年6月期において、メルカリは有価証券報告書において子会社ソウゾウの従業員数を開示。前年との比較で正社員100名が減少しており、ソウゾウに従事する人員を大幅に削減したことが明らかになった。理由は非開示だが、加盟店数の伸びが想定よりも下回ったためと思われる。

2022年6月期にはソウゾウにて減損損失28億円を計上した。内訳は非開示だが、人件費と広告宣伝費による損失が大きかったと推定される。赤字計上によりソウゾウの純資産の部が毀損した結果、親会社のメルカリが資産ベースでソウゾウの再評価を行い、減損計上に至ったと思われる。

人員の削減の内訳は非開示であるため、詳細は不明である。推定されるのは、ソウゾウにおける「メルカリShops」の新規開発が一巡したことによる人員削減ないし、「メルカリShops」への新規機能の拡充やサポートを不要と判断した可能性もある。削減された人員は、メルカリ本社などに転籍したと推定される。

2023年5月にソウゾウのCEOとして藤樹賢司氏が就任した。藤樹氏はEC営業の経験が豊富であり（ソウゾウでは営業本部長を歴任）、メルカリShopsの店舗獲得を重要KPIに据えた可能性がある。すなわち、メルカリShopsにおいて加盟店獲得が思うように進んでいないため、営業経験者をトップに据えたと推定される。

CEOの交代を受けて、前CEOの石川氏はソウゾウのCEOを退任した。石川氏はエンジニア出身であり、2021年のソウゾウ設立時からCEOを歴任していた。すなわち、メルカリShopsの新規開発が終了したことを受けて、退任したと思われる。

その後、石川氏はメルカリの執行役員に就任し、メルカリ本社における「生成AI/LLM専任チーム」の組織形成に携わっている。よって、石川氏はメルカリShopsの開発における貢献が評価され、メルカリ本社の執行役員に抜擢されたと推察される。