山田進太郎がスマートフォン特化型のフリマアプリ「メルカリ」を開発し、テレビCMと大型資金調達で急成長して日本のCtoC市場を開拓した。二〇一八年に東証マザーズに上場したが、米国子会社での累計百八十一億円の減損や不正決済問題にも直面した。メルペイの設立で決済領域に進出し、あと払いサービスの拡大でプラットフォームの金融化を進めている。
歴史概略
第1期: 創業とフリマアプリ市場の創出（2013〜2015）
スマホ完結のCtoC体験の設計
二〇一三年二月、ウノウの設立・売却を経験した山田進太郎が株式会社コウゾウを設立した。「プロダクトの質こそが勝敗を分ける」という確信のもと、スマートフォンに完全特化したフリマアプリの開発に着手した。当初WebViewで開発を進めたが四月にコードを廃棄してネイティブに切り替え、七月にAndroid版、続いてiOS版をリリースした。
オークション方式ではなく即決価格を基本とし、出品から購入・決済・配送までをアプリ内で完結させる設計とした。従来のPC前提のオークション型では出品・取引の手間が高く、CtoC取引は一部の慣れた利用者に限られていた。メルカリはこの摩擦を徹底的に取り除くことで、個人間取引に参加していなかった層の参入を促し、フリマアプリという新カテゴリそのものを市場に定着させた。
テレビCMと売上の九七パーセントを広告に投じた先行投資
二〇一四年三月に十四・五億円の資金調達を実施し、五月にテレビCMの放映に踏み切った。スタートアップとしては異例の判断であり、小泉文明氏は入社後三カ月で資金調達・CM制作・仙台CSオフィス立ち上げを同時並行で実行した。CM放映後の半年で五百万ダウンロードから七百万ダウンロードに加速し、ニッチからマスへの転換点となった。
二〇一五年度の売上高は四十二億円に対して広告宣伝費は四十一億円と、売上の九七・六パーセントを広告に投じた。翌年度も五五・七パーセント、その翌年度も六四パーセントと、三年間で広告宣伝費率は一貫して五〇パーセントを超えた。この投資はネットワーク効果の臨界点にいち早く到達するための「市場の購入」であり、後発サービスの追随を構造的に困難にした。
第2期: 上場と米国事業の苦戦（2016〜2020）
評価額千二百億円の調達と上場
二〇一六年三月に三井物産などから八十三・五億円を調達し、評価額は約千二百億円に達した。競合が本格参入する前に圧倒的な規模と認知を確立し、市場構造そのものを固定化する狙いがあった。二〇一八年六月に東証マザーズに上場し、時価総額は一時七千億円を超えた。しかし上場後は赤字拡大が続き株価は三分の一に暴落した。
二〇一八年七月にはシステムのマイクロサービス化に着手し、急成長で蓄積した技術的負債の解消に取り組んだ。サービスの分割に合わせて組織も相似形に切り直す「逆コンウェイの法則」を試みたが、ソフトウェアは修正できても組織の再編には数カ月を要するという非対称性に直面した。
米国事業の累計百八十一億円の減損
二〇一四年一月に米国子会社を設立し、九月に手数料無料でサービスを開始した。日本で急成長したスマホCtoC体験を横展開する戦略であったが、eBayやFacebook Marketplaceなど既存プラットフォームが根付く米国市場では十分な優位性にならなかった。二〇一八年に百三億円、二〇二一年に七十八億円の減損を計上し、累計百八十一億円の損失を生んだ。
日本での成功はスマホCtoC市場が未開拓であったことと、テレビCMによる短期間での認知獲得が噛み合った結果であった。米国では両方の条件が欠けており、日本モデルの「再現」ではなく「再発明」が必要であった。山田進太郎氏は「全方位の積極投資から慎重な見極めへ」と姿勢を転換した。
第3期: 決済・金融への拡張（2017〜現在）
メルペイの設立とあと払いの拡大
二〇一七年十一月にメルペイを設立し、フリマアプリ内の売上金を決済に利用できる仕組みを構築した。フリマの売上金という独自の資金循環を持つメルカリにとって決済領域は自然な拡張であった。二〇一九年にはPayPayの「百億円還元キャンペーン」に対抗すべくメルペイに経営資源を集中投入し、シェアサイクル事業メルチャリを売却した。
あと払いサービスの導入はメルカリの事業構造を質的に変えた。二〇二三年期末の貸倒引当金は五十四億円に達し、未収入金は前年比で三百五十三億円増加した。営業キャッシュフローはマイナスに転落した。取引プラットフォームが信用供与を行う金融機関的な機能を持ち始めたことで、テック企業とは異なる財務リスクが発生している。
メルカリShopsと鹿島アントラーズ
二〇二一年三月にソウゾウ（二代目）を設立しメルカリShops（BtoC）を立ち上げたが、二十八億円の減損に至った。CtoC以外への拡張の困難さが数字に表れた形であり、金融領域への傾斜が一層強まった。二〇一九年には鹿島アントラーズの株式を取得しスポーツ事業にも参入している。
二〇二四年六月期の売上高は千八百七十四億円、営業利益は百六十三億円であり、創業から十年余りで国内CtoC市場を事実上支配するプラットフォームに成長した。ただしフリマの手数料収入だけでは成長に限界があり、決済・あと払い・BtoCと拡張を続ける中で、テックと金融の両方のリスクを同時に管理できる経営体制が問われている。
山田進太郎氏はウノウの設立・売却を経て、プロダクトの質こそが勝敗を分けるという確信を持っていた。GoogleもFacebookも先発ではなかったという認識のもと、既存のPC型オークション市場をスマホで再定義するアプローチを選択した。創業時からVCの資金で「自分の財布と会社の財布を分ける」ことで採用投資に踏み切れた点や、WebViewを途中で廃棄してネイティブに切り替えた判断には、完成度より市場適合を優先する姿勢が表れている。