サッポロビール の歴史

1906年3月、札幌麦酒・日本麦酒・大阪麦酒の三社が合同^[1]し、資本金560万円^[2]の大日本麦酒株式会社が発足した。初代社長には日本麦酒の馬越恭平氏^[3]が就いた。合同に踏み切ったのは、麦酒会社どうしの競争が激しくなり^[4]、中途半端な手段では立ちゆかないと判断されたためである。斡旋にあたったのは農商務大臣の清浦奎吾氏^[5]で、馬越氏・渋沢栄一氏・大倉喜八郎氏のあいだを取り持った。合同三社の一つである札幌麦酒は、1876年9月に設立された開拓使麦酒醸造所に端を発する^[6]。

合同の効果は生産量に表れ、明治39年のわが国麦酒生産高の総計15.9万石のうち過半を大日本麦酒が占めた^[7]。同社は麦酒・清涼飲料・製壜の一貫作業^[8]を自社内に抱え、以後も設備投資と同業の合併によって業界首位を保った。実質的な競合を麒麟麦酒一社に限る寡占構造が戦前期を通じて続き、終戦時のシェアは75%に達した^[9]。多くの銘柄を地域別に持って売り分ける販売体制^[10]も、この時期に固まった。

1949年9月、大日本麦酒は過度経済力集中排除法および企業再建整備法^[11]の適用を受け、朝日麦酒と日本麦酒の二社へ分割された。GHQが通告した分割対象300社は、全企業の影響力の75%を占める^[12]とされた。日本麦酒は初代社長に柴田清氏を迎え^[13]、資本金1億円で発足した^[14]。旧会社から引き継いだのは、エビス・サッポロ両商標と、札幌・川口・目黒・名古屋・門司の五工場だった^[15]。

ところが柴田清社長は、承継した戦前の商標を封印し、1949年12月に新商標ニッポンビールへ銘柄を一本化して販売を始めた^[16]。多くの銘柄を地域別に持ってきた不自由さを解消する狙い^[17]だったが、平和が戻ると消費者は戦前の銘柄を選ぶようになり、同社は不利な戦いを強いられた^[18]。1955年の時点でも、新商標によるハンディキャップ^[19]を自社で認めていた。分割を免れた麒麟麦酒がこの間にシェアを伸ばし、1954年には首位と二位が入れ替わった^[20]。戦前の主力銘柄が市場から消えていた期間は、1957年2月のサッポロビール商標の復活まで八年におよんだ^[21]。

復活したサッポロビール商標は大いに受け、商標変更にともなって同社は勢いを盛り返した^[22]。銘柄が市場に受け入れられたのを確かめたうえで、1964年1月、日本麦酒は商号をサッポロビール株式会社へ変更^[23]し、社名を主力銘柄に一致させた。1961年9月に柴田清社長が死去した後を継いだ松山茂助社長^[24]のもとでの決定。もっとも、キリンの伸長は止まらず、1968年12月には国内シェアが25%を割り込んだ^[25]。

打開策の一つは朝日麦酒との合併で、交渉は1963年春・1965年暮・1966年春と三度進められ、いずれも流産した^[26]。もう一つの製品差別化では、ファイブスター、ライト^[27]、そして1970年12月のヱビスビール発売^[28]と手を打ったが、いずれもキリンに打撃を与えるには至らなかった。ヱビスは副原料を使わない上位価格帯の商品として価格を10円高く設定し、まず東京で発売して高級ビールとしてのイメージづくりに成功^[29]したものの、復活が業界の値上げ期に重なって浸透の機会を逃した^[30]。1971年度のビールシェアは22%、近畿地方に限れば約0.8%^[31]にとどまった。

味を変える正攻法で結果が出ないまま、シェアは1977年12月時点で20%前後に落ちていた^[32]。製品戦略の転換は熱処理をやめる一点に絞られ、1977年4月、サッポロビールはびん詰め生ビール『サッポロびん生』を全国で発売^[33]した。北海道・名古屋・大阪でのテスト販売で需要を確かめたうえでの全国投入であり、初年度の出荷は予定の2倍にあたる800万ケース^[34]に達した。

翌年からは広告予算を生ビールへ集中させ、当時なお8割近くを占めていたラガーに、生比率23%の段階で見切りをつけた^[35]。ラガーから生への切り換えは生産設備の裏づけを要し、ろ過装置や無菌設備の増強だけで毎年40億円から50億円の投資^[36]を続けた。びん生のラベルには社内の反発を押し切って黒が採用され^[37]、他社のさわやか路線との差別化と、季節を問わない通年商品化をねらった。この路線を常務営業部長の時代から実質的に主導した河合滉二氏が、1978年2月に社長へ就任した^[38]。

生ビールという区分に限れば賭けは実を結び、1980年の生ビール市場でサッポロは39%を占めて首位に立ち、サントリー32%・朝日23%・キリン6%を上回った^[39]。需要が低迷した同年、キリンが出荷量0.3%減・シェア0.7%減となる一方で、サッポロは出荷量3.1%増・シェア0.4%増を確保した^[40]。東京でのシェアも4、5年で数ポイント上がって26%強^[41]に達した。1981年12月期の売上高は3,304億円・経常利益90.1億円で、1977年12月期の2,084億円から4年で約6割の増収^[42]となった。ただしビール全体で見ればキリン62.2%に対しサッポロは19.7%^[43]であり、順位は動かなかった。