サンリオの歴史

サンリオの創業者である辻信太郎氏は、山梨県庁の職員として保険料率の算出業務や県知事選の支援活動に携わっていた。この過程で山梨県の外郭団体「山梨シルクセンター」の業務に関わるようになり、山梨県の特産品であるワインや絹製品の海外輸出を手がけることになった。しかし県庁内部では行政に付随する外郭団体が民間企業のようなビジネスを行うことに対して反発の声が上がっていた。

辻信太郎氏は県庁を辞めて起業家に転進する道を選んだ。1960年8月に外郭団体の山梨シルクセンターを株式会社化する形で独立し、資本金100万円で会社を設立した。出資者には山梨県知事が5万円、副知事が5万円、商工会議所会頭が5万円を拠出しており、県職員時代に築いた人的ネットワークが資本政策に反映されていた。

本社は山梨県ではなく東京日本橋の小舟町に置かれた。絹製品の輸出にあたっては問屋との取引が不可欠であり、東京日本橋の横山町には問屋街が形成されていたためである。山梨県の企業から商品として仕入れて問屋に販売するという卸売のポジションが祖業となった。辻信太郎氏は起業にあたりソニーを目標に据え、事務所に「ソニーに追いつけ追い越せ」と掲げたが、周囲の利害関係者はこの目標に対して懐疑的な見方を示した。

ところが創業直後に韓国向け絹製品「ブロケード」の輸出で500万円の不渡手形を掴んでしまい、創業資金が枯渇して倒産の危機に直面した。当時の従業員は辻社長を含めて5名であり、本社事務所を東京日本橋から秋葉原に移転するなどコスト削減を余儀なくされた。辻信太郎氏は日銭を確保するために、東京都内の百貨店の入口付近で地権者に無許可で雑貨を販売する物販に商売の軸足を移した。

日本橋横山町の問屋価格と百貨店周辺の小売価格には約3倍のギャップが存在しており、辻信太郎氏はこの価格差に着目した。百貨店前での物販によって3ヶ月間で500万円の債務を完済し、倒産を回避することに成功した。なおこの時に販売した雑貨はサングラスや手袋、帽子、財布などであり、山梨県の特産品とは無関係の品目であった。

その後、サンリオはビーチサンダルのOEM販売に乗り出した。当時はビーチサンダルが普及し始めた時期であり、銀座の小売業「三愛」に対してOEMで供給することでまとまった収益を確保した。創業計画にあった山梨県特産品の輸出ではなく、雑貨販売とOEM供給によって事業を軌道に乗せる展開となった。辻氏は創業期の危機を乗り越えたことで業界内では「なかなかアイデアマンだ」との評判を得たとされる。

1962年にサンリオは自社のオリジナル商品としてギフト商品の取り扱いを開始した。自社企画で「いちご」をデザインした文具などの雑貨を販売し、子供向けおよび若い女性向けの商品ラインナップを拡充していった。この参入によりサンリオは雑貨問屋からギフト用雑貨の企画を手がける企業へと転身を果たした。1967年12月には贈答用の小型絵本「ギフトブックシリーズ」の発刊を開始し、出版事業にも参入している。

創業以来、サンリオは問屋として事業を展開しており小売業は手がけてこなかった。しかし自社商品の充実に合わせて消費者との直接的な接点を構築するため、小売への進出を決めた。1971年に新宿3丁目に直営店「ギフトゲート」を出店し、当時の資本金2000万円に対して手付金だけで2億円という規模の投資を行った。その後も全国各地に非直営の取扱店を拡充し、1976年までに直営6店を含む計125店の販売網を整備した。

1973年度から1975年度にかけて、サンリオの売上高は年間122%から350%という成長率を記録した。売上高に対する税引前利益率は11%から20%の水準を確保し、サンリオは収益力の高い企業として業界内で注目を集めた。日本経済がオイルショックに伴う不況下にある中での業績好調は「サン・リオ旋風」と形容された。

売上構成は筆記具・紙製品・アクセサリーが中心であり、いずれも機能性ではなくキャラクターが持つ情緒的な価値によって支持された商品であった。中学生や高校生を中心とする若い女性層のニーズを捉え、商品を贈答品として位置づけるギフトの切り口が購買動機として機能した。ギフト商品の企画から小売店舗の展開に至る事業構造の転換が、サンリオの急成長を支える基盤となった。

サンリオはキャラクター商品を充実させるにあたり、子供を対象とした大規模な購買調査を実施した。調査の結果、子供に人気のある動物は犬と猫であり、「白くて耳の垂れた犬」にニーズがあるとの仮説が立てられた。偶然にもこのタイミングで米国企業がスヌーピー（PEANUTS）のライセンス付与による日本国内での販売を計画しており、サンリオはそのライセンスの取得を決定した。

当時の日本国内ではスヌーピーの認知度が低く、サンリオ以外の企業はライセンスに関心を示さなかったとされる。スヌーピーの商品は子供の支持を得てヒットを記録したが、サンリオの独占ライセンスではなく一部商品に限られた利用権であったため、国内収益をサンリオが独占する形にはならなかった。このため辻信太郎氏は他社ライセンスに依存しない独自キャラクターの創出を模索するようになった。

自社キャラクターのデザインを担ったのは、サンリオ制作室に勤務する20代の女性社員たちであった。毎日のように犬や猫、熊といった動物のキャラクターを描く中で、鈴木ひろ子氏が「パティ&ジミー」を考案し、楠侑子氏（武蔵野美術大卒・当時20歳前後）が「ハローキティ」を考案した。1975年にはマイメロディも考案され、サンリオの制作室から複数の自社キャラクターが誕生することになった。

辻信太郎氏はこれらのキャラクターに対して懐疑的な姿勢をとっていた。パティ&ジミーについては「こんなものはダメだ」という第一印象を持ち、ハローキティについても「愛嬌もない」「単純な線で描かれた」「動きに乏しい」と評して、ヒット商品になるとは考えなかった。しかし実験的にキャラクターを付した小物を店頭に置いたところ、子供の心を捉えて想定を超える売れ行きを記録した。

辻信太郎氏の予測に反して、パティ&ジミーとハローキティは子供からの支持を獲得してサンリオの主力キャラクターに成長した。自社キャラクターの展開によって他社ライセンスへの依存度を引き下げることが可能となり、サンリオはキャラクターの企画会社としての事業基盤を確立した。ハローキティの展開開始から3年目にあたる1977年7月期には、売上高195億円・経常利益40億円を計上するまでに成長した。

ハローキティを生み出した楠侑子氏（清水侑子氏）や、パティ&ジミーを生み出した鈴木ひろ子氏は、いずれも結婚を機にサンリオを退職した。キャラクターの運営はその後、後継の社員デザイナーに委ねられることとなった。創作者が退職した後もキャラクターの商品展開は継続され、属人的なデザインから組織的なキャラクター運営への移行が進んでいった。

1976年からサンリオは自社キャラクターのライセンス供与を開始した。提供先の企業がサンリオのキャラクターを使用して商品を展開できる権利を付与する事業であり、商品の種類数は3124種類に達した。筆記具や文具、紙製品から化粧衛生用品や食品に至るまで、広範な商品群にキャラクターが展開されていった。ハローキティの商品展開によって売上高は急速に拡大し、1977年7月期には売上高195億円・経常利益40億円を計上するに至った。

しかし1978年以降はキャラクターを模した類似商品が市場に氾濫したことや、サンリオが手がけていた映画事業の不振が重なり、利益率は低下に転じた。一方でライセンスによる需要喚起の効果は持続しており、1982年度には売上高が500億円を突破した。キャラクタービジネスという前例のない事業を軌道に乗せたサンリオは、高成長と高収益を両立する企業として脚光を浴びていた。

売上規模の拡大を背景として、サンリオは1982年4月に東京証券取引所第2部に株式を上場した。キャラクターの企画会社が株式市場に上場することは当時として珍しく、次世代のサービス産業として市場関係者の注目を集めた。上場によって資本市場からの資金調達の道が開かれ、キャラクタービジネスのさらなる拡大に向けた資本基盤が整備された。

上場時点のサンリオの事業構成は物販事業が売上高の大部分を占めており、ロイヤリティ収入は売上高の2%程度にとどまっていた。しかしロイヤリティ収入は在庫リスクや商品開発コストを負うことなく得られる収益であり、利益率の面では物販事業を上回る構造を持っていた。このライセンスモデルが後年のサンリオの収益構造における中核を担うことになる。